旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)doc

1、從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度看市場(chǎng)：市場(chǎng)=人口x購(gòu)買(mǎi)力x購(gòu)買(mǎi)欲望市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：1.生產(chǎn)觀念(福特汽車(chē))2.產(chǎn)品觀念（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視）3.推銷(xiāo)觀念（我賣(mài)什么顧客就買(mǎi)什么）4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（顧客需要什么就生產(chǎn)什么、雅閣牌新車(chē)、迪斯尼樂(lè)園）5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益）旅游產(chǎn)品：廣義的旅游產(chǎn)品是一個(gè)整體的概念。從旅游者目的來(lái)看，旅游產(chǎn)品是指旅游企業(yè)憑借著旅游吸引物、交通和旅游基礎(chǔ)設(shè)施，向

2、旅游者提供的用以滿足其旅游活動(dòng)需求的全部服務(wù)。從旅游者角度看，旅游產(chǎn)品是指旅游者為了滿足其精神和物質(zhì)方面的需要花費(fèi)了一定的時(shí)間。費(fèi)用和精力所購(gòu)買(mǎi)的一次旅游經(jīng)歷。旅游產(chǎn)品的特征：綜合性、替代性、脆弱性。旅游市場(chǎng)的特征：全球性、異地性、季節(jié)性、多樣性、波動(dòng)性、高度競(jìng)爭(zhēng)性。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是旅游經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的構(gòu)思、預(yù)測(cè)、開(kāi)發(fā)、定價(jià)、促銷(xiāo)以及售后服務(wù)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，它以旅游者需求為中心，適應(yīng)旅游市場(chǎng)環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)旅游商品價(jià)值的交換

3、。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特征：1.提供的產(chǎn)品主要是一種服務(wù)。2.游客可參與到旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程（體驗(yàn)性）3.產(chǎn)品質(zhì)量難以標(biāo)準(zhǔn)化4.時(shí)間因素十分重要5.產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道與有形產(chǎn)品不同旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新觀念：1.綠色營(yíng)銷(xiāo)：是在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境被破壞、污染加劇。生態(tài)失衡。自然災(zāi)害威脅人類(lèi)生存和發(fā)展的背景下提出來(lái)的新觀念。2.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：旅游業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容有旅游業(yè)和顧客的關(guān)系、旅游營(yíng)銷(xiāo)鏈上的關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系。3.整體營(yíng)銷(xiāo)4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（中國(guó)目前最大的旅游電

4、子商務(wù)網(wǎng)站是攜程網(wǎng))營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與環(huán)境的關(guān)系1.自然環(huán)境：自然環(huán)境是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的天然基礎(chǔ)，影響旅游業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的重要自然環(huán)境因素包括自然資源環(huán)境和物質(zhì)資源環(huán)境兩大類(lèi)。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境1）個(gè)人收入與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力：個(gè)人可支配收入構(gòu)成實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)力，個(gè)人可任意支配收入是影響非生活必需品和勞務(wù)銷(xiāo)售的主要因素，也是企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)所考慮的主要因素。2）匯率變動(dòng)：當(dāng)一國(guó)貨幣升值，將意味著入境旅游的價(jià)格提高和出境旅游價(jià)格的下降：反之，則意味著入境旅游

5、的價(jià)格下降與出境旅游的價(jià)格提高。3.社會(huì)文化環(huán)境：民族民俗文化、宗教文化、教育與階層文化4.人口環(huán)境：人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、人口分布與遷移。5.政治法律環(huán)境：政局的穩(wěn)定性、政府的旅游經(jīng)濟(jì)政策、國(guó)家間的相互關(guān)系。6.科學(xué)技術(shù)環(huán)境：創(chuàng)造了新的旅游消費(fèi)形式、變革了旅游企業(yè)的運(yùn)作方式、變革了旅游的促銷(xiāo)方式。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境是指存在于旅游營(yíng)銷(xiāo)管理組織周?chē)?，并影響其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種因素和條件。微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括：旅游供應(yīng)商、旅游中間商、旅游消費(fèi)

6、者、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾以及旅游企業(yè)自身內(nèi)部。優(yōu)點(diǎn)：能更好地滿足各類(lèi)旅游者的不同需求增強(qiáng)適應(yīng)能力，擴(kuò)大市場(chǎng)，增加營(yíng)業(yè)收入，增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力。缺點(diǎn)：成本增加。適用于產(chǎn)品成熟期，競(jìng)爭(zhēng)的激烈時(shí)期，規(guī)模大，資源雄厚的企業(yè)。3.集中性營(yíng)銷(xiāo)策略：是指旅游企業(yè)只選擇其中一個(gè)或少量細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，推出一種或一類(lèi)旅游產(chǎn)品，運(yùn)用一種旅游營(yíng)銷(xiāo)組合，為特定的子市場(chǎng)服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，增加盈利，提高資源利用率，經(jīng)營(yíng)范圍針對(duì)性強(qiáng)，容易形成產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)特色。

7、缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大，若目標(biāo)市場(chǎng)需求下降，則旅游企業(yè)的收入和利潤(rùn)都會(huì)下降。適用于中小型旅游企業(yè)，以及資源獨(dú)具特色，能吸引一定類(lèi)別的旅游者前往。旅游市場(chǎng)定位的意義：1.有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。2.有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)造就和強(qiáng)化在旅游者心目中的持久形象。3.有利于旅游區(qū)與旅游企業(yè)拓展目標(biāo)市場(chǎng)潛力。4.避免企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。旅游市場(chǎng)目標(biāo)定位的原則：差異性、重要性、可獲得性。旅游市場(chǎng)目標(biāo)定位的內(nèi)容：產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、競(jìng)爭(zhēng)定位

8、、消費(fèi)者定位。CI（cpateidentity)是企業(yè)形象識(shí)別CS(customersatisfaction)是顧客滿意CI組合即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)：MI（mind理念識(shí)別）BI（behavi行為識(shí)別）VI（visual視覺(jué)識(shí)別）CIS：CIBIVIMI旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的特征：決定性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、危機(jī)性、調(diào)適性。4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略組合理論：產(chǎn)品（product）定價(jià)（price）地點(diǎn)（place）促銷(xiāo)（promotion）旅游品牌戰(zhàn)略：旅游品牌產(chǎn)品線

9、擴(kuò)展戰(zhàn)略、多旅游品牌戰(zhàn)略、新旅游品牌戰(zhàn)略、旅游品牌延伸戰(zhàn)略、旅游品牌戰(zhàn)略。從旅游供給的角度，旅游產(chǎn)品主要由旅游吸引物、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)和可進(jìn)入性等構(gòu)成。旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、不可轉(zhuǎn)移性、不可儲(chǔ)存性、綜合性、需求彈性大。形式產(chǎn)品包括旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、式樣、規(guī)格、特點(diǎn)、品牌與包裝等因素。旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略：1.引入期：旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售量低，增長(zhǎng)速度緩慢，產(chǎn)品單位成本較高，企業(yè)尚未建立理想的營(yíng)銷(xiāo)渠道和

10、高效率的分銷(xiāo)模式，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)最大，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少，因此市場(chǎng)機(jī)會(huì)也較大。企業(yè)應(yīng)盡量縮短引入期的持續(xù)時(shí)間，以求迅速進(jìn)入和占領(lǐng)市場(chǎng)。2.成長(zhǎng)期：市場(chǎng)逐步打開(kāi)，旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)基本定型，主體明確。旅游者對(duì)產(chǎn)品的了解和認(rèn)知程度提高，產(chǎn)品銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)。旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售量增長(zhǎng)，單位成本下降，企業(yè)盈利增長(zhǎng)。旅游企業(yè)應(yīng)利用相關(guān)法律手段保護(hù)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)，謹(jǐn)慎投資，減小市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。3.成熟期：消費(fèi)者趨于大眾化，銷(xiāo)售額逐漸達(dá)到高峰而增長(zhǎng)趨緩，利潤(rùn)也達(dá)到