市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)

1、1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的父親是經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)，母親是行為科學(xué)行為科學(xué)3、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)觀(guān)念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)觀(guān)念是指企業(yè)在一定時(shí)期、一定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境條件下，進(jìn)行全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益關(guān)系的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和4C營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念等。5、社會(huì)

2、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要與欲望，而且要簡(jiǎn)何消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，求得企業(yè)利益，消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足與消費(fèi)者利益，社會(huì)利益這三方面的統(tǒng)一和平衡。6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。7、微觀(guān)環(huán)境微觀(guān)環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各種參與者。包括：企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)渠道中的企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾。8、宏觀(guān)環(huán)境宏觀(guān)環(huán)境指是影響微觀(guān)環(huán)境的

3、一系列社會(huì)力量。包括：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化、自然生態(tài)。9、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程：確認(rèn)問(wèn)題、收集信息、評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后行為。10、影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素：、影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素：1）消費(fèi)者自身因素2）環(huán)境因素3）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素11、定位定位，是從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也可能是你自己。定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事情，定位是你對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把

4、產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心目中。定位可以看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性實(shí)踐。12、成功的市場(chǎng)定位：1）定位應(yīng)當(dāng)突出自己的優(yōu)勢(shì)，與企業(yè)的優(yōu)勢(shì)相匹配；2）定位應(yīng)當(dāng)突出自己的特點(diǎn)，與其他競(jìng)爭(zhēng)者有明顯不同；3）定位要為目標(biāo)市場(chǎng)，顧客正面接受，能得到他們的喜歡和信任；4）定位需要一貫，要能持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。13、品牌定位策略：1）迎頭定位2）避強(qiáng)定位3）重新定位14、品牌定位品牌定位：目標(biāo)消費(fèi)者及公眾對(duì)于某一特定事物的心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定

5、性感受和評(píng)價(jià)的結(jié)晶物。15、產(chǎn)品產(chǎn)品：是指能夠在市場(chǎng)上得到的用于滿(mǎn)足人民欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物，服務(wù)，場(chǎng)所，設(shè)計(jì)，軟件，意識(shí)等各種形式。16、產(chǎn)品的五個(gè)層次：核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、延伸產(chǎn)品層、潛在產(chǎn)品層17、產(chǎn)品的分類(lèi)：產(chǎn)品的分類(lèi)：1）產(chǎn)品按照是否耐用和有形，可分為耐用品，非耐用品和服務(wù)。2）產(chǎn)品按照其用途，可分為生活資料和產(chǎn)品資料18、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)又叫產(chǎn)品的各種

6、花色品種的配合。產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品線(xiàn)是指具有相同使用功能但其型號(hào)規(guī)格不同的一組類(lèi)似產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目是指同一產(chǎn)品系列下各種類(lèi)型的產(chǎn)品。19、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期是指一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開(kāi)始到推出市場(chǎng)為止的周期性變化大的過(guò)程。20、完整的產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期可分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。21、新產(chǎn)品：新產(chǎn)品：只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品生產(chǎn)差異，并為顧客帶來(lái)新利益的產(chǎn)品。22、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性：

7、1）是企業(yè)發(fā)展的生命線(xiàn)2）是企業(yè)保持其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要條件3）是充分利用企業(yè)資源，增強(qiáng)企業(yè)活力的條件4）是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑23、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則：1）新產(chǎn)品必須有市場(chǎng)潛力2）企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須有開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)能力3）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須堅(jiān)持開(kāi)發(fā)與管理并重24、影響營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的因素：影響營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的因素：1）營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品成本因素2）市場(chǎng)狀況因素3）消費(fèi)者心理因素4）國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)因素25、心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略：1）尾數(shù)定

8、價(jià)策略2）方便定價(jià)策略3）如意定價(jià)策略4）聲望定價(jià)策略5）招徠定價(jià)策略26、分銷(xiāo)渠道也稱(chēng)銷(xiāo)售渠道，貿(mào)易渠道分銷(xiāo)渠道也稱(chēng)銷(xiāo)售渠道，貿(mào)易渠道，它是指產(chǎn)品從制造商向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移過(guò)程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織或個(gè)人。27、分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是制造商，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶(hù)，中間環(huán)節(jié)包括商人中間商和代理中間商。28、分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型：1）按照企業(yè)的分銷(xiāo)活動(dòng)是否有中間商參與，可以將分銷(xiāo)渠道分為直接渠道和間接渠道2）按照流通環(huán)

9、節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?，可分為長(zhǎng)渠道和短渠道3）按照渠道中每個(gè)層次的同類(lèi)中間商數(shù)目的多少，可分為寬渠道和窄渠道4）按照制造商所采用的渠道類(lèi)型的多少，可分為單渠道和多渠道29、分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終用戶(hù)所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)的多少，也就是渠道層次的多少。分銷(xiāo)渠道的寬度分銷(xiāo)渠道的寬度是指分銷(xiāo)渠道中的不同層次使用中間商數(shù)目的多少。30、促銷(xiāo)即促進(jìn)銷(xiāo)售促銷(xiāo)即促進(jìn)銷(xiāo)售，是指企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式把企業(yè)的產(chǎn)品及提供的服務(wù)信息傳遞給顧客，激

10、發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望影響和促成顧客購(gòu)買(mǎi)行為的全部活動(dòng)的總稱(chēng)。31、促銷(xiāo)方式：1）人員推銷(xiāo)2）廣告宣傳3）公共關(guān)系4）營(yíng)業(yè)推廣32、促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合就是把人員推銷(xiāo)、廣告宣傳、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣四種形式有機(jī)結(jié)合起來(lái)，綜合運(yùn)用形成一種促銷(xiāo)組合策略或技巧。33、人員推銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)：人員推銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：方式靈活；針對(duì)性強(qiáng)；及時(shí)成交；發(fā)展關(guān)系；反饋信息。缺點(diǎn)：龐大的隊(duì)伍會(huì)使成本上升；推銷(xiāo)人員管理困難；人才難覓。34、目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是指工商企業(yè)在細(xì)分

11、市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而開(kāi)闊特定市場(chǎng)，即企業(yè)渴望能以某種相應(yīng)的商品和服務(wù)區(qū)滿(mǎn)足其需求，為某服務(wù)的那幾個(gè)消費(fèi)者群體。35、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素：一、購(gòu)買(mǎi)決策：確認(rèn)問(wèn)題、信息收集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后行為二、內(nèi)在因素：1）生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)；2）心理因素：感知；認(rèn)知；象征3）行為因素：未購(gòu)買(mǎi)；初次購(gòu)買(mǎi)；重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；行為三、外在因素：1）產(chǎn)品因素：質(zhì)量；性能；商標(biāo)；包