市場營銷學考試重點

1、市場營銷考試重點市場營銷考試重點第一章第一章市場和市場營銷市場和市場營銷1.1.市場市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或服務；交易條件。2.市場營銷市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的核心是交換；交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水

2、平。第二章第二章市場營銷管理哲學及其貫徹市場營銷管理哲學及其貫徹1.1.市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。營銷管理的實質營銷管理的實質是需求管理需求管理，包括對需求的刺激、促進及調節(jié)。2.2.市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質市場營銷管理哲學的實質是如何處

3、理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。3.3.市場營銷管理哲學觀念分為市場營銷管理哲學觀念分為:生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。前三者為以企業(yè)為中心的觀念，隨后是以消費者為中心的觀念和以社會長遠利益為中心的觀念。營銷觀念營銷觀念重點方法目標生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率提高生產(chǎn)效率產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品產(chǎn)品提高產(chǎn)品質量提高產(chǎn)品質量舊觀念推銷觀念推銷觀念產(chǎn)品產(chǎn)品加強推銷加強推銷通過擴大銷售量，增加通過擴大銷售

4、量，增加利潤利潤市場需求市場需求市場營銷觀市場營銷觀念企業(yè)利益企業(yè)利益整體營銷整體營銷通過滿足消費者需要而通過滿足消費者需要而獲利獲利市場需求市場需求企業(yè)利益企業(yè)利益新觀念社會營銷觀社會營銷觀念社會利益社會利益整體營銷整體營銷通過滿足消費者需要、通過滿足消費者需要、增進社會福利而獲利增進社會福利而獲利4.4.顧客認知價值（顧客認知價值（CPVCPV）是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客受到的實際價值。它包括顧客購買總價值（產(chǎn)品價值、服務價值、

5、人員價值、形象價值）和顧客購買總成本（貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本）。要提高顧客認知價值，企業(yè)應一方面改進產(chǎn)品和服務塑造企業(yè)形象，提高人員素質，提高產(chǎn)品的總價值；一方面根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。5.5.企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈是指企業(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。下部為基本增值活動，包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售和售后服務上部為輔助增值活動，包括基礎結構和組

6、織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管2.2.消費者購買行為類型有哪些？消費者購買行為類型有哪些？答：根據(jù)參與程度和品牌差異大小分為：（1）參與程度高、品牌差異大為復雜的購買行為；（2）參與程度高、品牌差異小為減少失調感的購買行為；（3）參與程度低、品牌差異大為多樣性的購買行為；（4）參與程度低、品牌差異小為習慣性的購買行為。3.3.消費者購買決策過程的主要步驟有哪些？消費者購買決策過程的主要步驟有哪些？答：1.確認問題確認問題，目

7、的是消費者確認自己的需要是什么。2.信息收集信息收集，了解消費者信息來源、不同信息來源對消費者的影響程度以及設計信息傳播策略。3.備選產(chǎn)品評估備選產(chǎn)品評估，消費者對產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求進行評價。4。購買決策購買決策，消費者對產(chǎn)品評估后做出的決策。5.購后過程，購后使用和處置、購后評價以及購后行為。第六章第六章組織市場和購買行為分析組織市場和購買行為分析1.1.組織市場組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非營

8、利組織為履行職責而購買產(chǎn)品和服務所構成的市場。特點：1購買者比較少。2購買數(shù)量大。3供需雙方關系密切。4購買者的地理位置相對集中。5派生需求。6需求彈性小。7需求波動大。8專業(yè)人員采購。9影響購買的人多。10直接采購。11互惠購買。12租賃。13系統(tǒng)購買。2.2.組織市場的類型為：組織市場的類型為：生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織市場和政府市場3.3.組織市場的特點有哪些？組織市場的特點有哪些？答：1購買者比較少2購買數(shù)量大3供需雙方

9、關系密切4購買者的地理位置相對集中5派生需求6需求彈性小7需求波動大8專業(yè)人員采購9影響購買的人多10直接采購11互惠購買12租賃13系統(tǒng)購買。4.4.生產(chǎn)者購買行為、中間商的購買類型、非營利組織市場以及政府市場的主要類型分別有生產(chǎn)者購買行為、中間商的購買類型、非營利組織市場以及政府市場的主要類型分別有哪些？哪些？答：答：答：生產(chǎn)者購買行為的主要類型有：直接重購、修正重購、新購。中間商的購買類型有：新產(chǎn)品采購、最佳供應商選擇、改善交易條

10、件的采購、直接重購。非營利組織市場的主要類型有：履行國家職能的非營利組織、促進群體交流的非營利組織、提供社會服務的非營利組織。政府市場的主要類型有：行政部門的購買組織、軍事部門的購買組織5.影響中間商購買行為的主要因素有哪些？影響中間商購買行為的主要因素有哪些？答：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素、購買風格6.6.非營利組織的購買特點有哪些？非營利組織的購買特點有哪些？答：1限定總額；2價格低廉；3保證質量；4受到控制；5程序復雜

11、。7.7.影響政府購買行為的主要因素有哪些？影響政府購買行為的主要因素有哪些？答：與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1受到社會公眾的監(jiān)督。2受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響。4受到自然因素的影響。第七章第七章市場營銷調研與預測市場營銷調研與預測1.1.市場營銷信息系統(tǒng)（市場營銷信息系統(tǒng)（MISMIS）是由人、設備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分