自考市場營銷學復習重點整理

1、第一章第一章市場營銷導論市場營銷導論市場營銷：是指個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。市場營銷學主要研究內容：企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足市場需求，以實現(xiàn)經營目標。市場：具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場包含的三個主要因素：1、有某種需要的人2、為滿足這種需要的購買能力3、購買欲望。市場營銷管理：為了實

2、現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換和關系，而對設計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。八種需求狀況：1、負需求2、無需求、3、潛伏需求4、下降需求、5、不規(guī)則需求6、充分需求7、過量需求8、有害需求。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求?，F(xiàn)代企業(yè)市場營銷管理哲學：1、生產觀念2、產品觀念3、推銷觀念4、市場營銷觀念5、客戶觀念6、社會市場營銷觀念。生產觀念：認為消費者喜歡那些可以隨處

3、買得到且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。產品觀念：認為消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高價值產品，并不斷加以改進。推銷觀念：認為消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買該企業(yè)產品。市場營銷觀念：認為實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效的傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比

4、競爭者更有效的滿足目標市場的需要和欲望?？蛻粲^念：指企業(yè)注重收集每一個客戶以往的交易信息、心理活動信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一個客戶提供各自不同的產品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增加每一個客戶的購買量，從而確保企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念與客戶觀念的不同：前者強調滿足每一個子市場的需求，后者強調每一個客戶的特殊需求。社會市場營銷觀念：認為企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要，欲望和利益，并以保護或提高

5、消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利的向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。市場營銷管理過程：企業(yè)為實現(xiàn)其任務和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。市場營銷管理步驟：1、分析市場機會2、選擇目標市場3、設計市場營銷組合4、管理市場營銷活動。分析市場機會：包括發(fā)現(xiàn)市場機會和評價市場機會。發(fā)現(xiàn)市場機會的途徑：1、收集市場信息2、分析產品市場發(fā)展矩陣3、進行市場細分。選擇目標市場的策略：1、市場集中化2、

6、選擇專業(yè)化3、產品專業(yè)化4、市場專業(yè)化5、市場全面化。市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。4P組合：產品、價格、地點、促銷。6P組合：產品、價格、地點、促銷、權利、公共關系。市場營銷信息系統(tǒng)的四個子系統(tǒng)：1、內部報告系統(tǒng)2、市場營銷情報系統(tǒng)3、市場營銷調研系統(tǒng)4、市場營銷分析系統(tǒng)。理想的市場營銷信息系統(tǒng)應具備的素質：1、向各級管理人員提供工作所需的一切信息2、能對信息進行選擇

7、3、提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間4、提供任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息5、提供最新信息，且信息的形式容易理解消化。市場營銷調研：指系統(tǒng)的設計、收集、分析并報告與企業(yè)有關的數(shù)據(jù)和研究結果。市場營銷調研主要研究活動：市場特性的確定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。二手數(shù)據(jù)：經過編排、加工處理的數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)：企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手數(shù)據(jù)。審查評估二手數(shù)據(jù)的標準：1、公正性2、有效性3、可靠性。收集原

8、始數(shù)據(jù)的主要方法：1、觀察法2、實驗法3、調查法4、專家評估法。實驗設計的主要類型：1、簡單時間序列實驗2、重復時間序列實驗3、前后控制組分析4、拉丁方格設計。調查研究的四個步驟：1、確定研究目的2、制定研究戰(zhàn)略3、收集數(shù)據(jù)4、分析數(shù)據(jù)。調查方法：1、電話訪問2、郵寄問卷3、人員訪問。評價抽樣方式優(yōu)劣的依據(jù)：1、精確度標準2、調查費用的多少。收集數(shù)據(jù)階段的常見問題：1、不在家2、拒絕合作3、回答偏差4、訪問人員偏差。檢查數(shù)據(jù)有效性的方法

9、：1、依靠經驗豐富的人來判斷2、與同類調查結果進行比較3、驗證其是否和理論上的推理有矛盾4、與相關性高的測定值相比較?；貧w分析：指一種表述自變量對因變量影響的公式技術。因素分析：是一種用來確認一組相關變量中真正造成相關的基本因素的統(tǒng)計技術。史蒂文斯將測定尺度分為：1、名義尺度2、順序尺度3、間距尺度（不能進行乘除運算）4、比例尺度（可以加減乘除）。市場需求：指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該

10、產品的總量。營銷力量的營銷力分為四個層次：1、營銷支出水平2、營銷組合3、營銷配置4、營銷效率。市場有可擴張的和不可擴張的市場之分。市場預測：在一定的營銷環(huán)境和營銷費用下的估計得市場需求。市場潛量：指在一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。企業(yè)銷售預測：根據(jù)企業(yè)確定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計水平，它是由營銷計劃決定的。市場需求預測要經過的三個階段：1、環(huán)境預測2、行業(yè)預測3、企業(yè)