自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)重點(diǎn)整理

1、第一章第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷：是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要研究?jī)?nèi)容：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)：具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。市場(chǎng)包含的三個(gè)主要因素：1、有某種需要的人2、為滿足這種需要的購(gòu)買能力3、購(gòu)買欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷管理：為了實(shí)

2、現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。八種需求狀況：1、負(fù)需求2、無(wú)需求、3、潛伏需求4、下降需求、5、不規(guī)則需求6、充分需求7、過(guò)量需求8、有害需求。降低市場(chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)：1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、推銷觀念4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念5、客戶觀念6、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處

3、買得到且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。推銷觀念：認(rèn)為消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比

4、競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。客戶觀念：指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、心理活動(dòng)信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與客戶觀念的不同：前者強(qiáng)調(diào)滿足每一個(gè)子市場(chǎng)的需求，后者強(qiáng)調(diào)每一個(gè)客戶的特殊需求。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，欲望和利益，并以保護(hù)或提高

5、消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利的向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷管理步驟：1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)3、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合4、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：包括發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的途徑：1、收集市場(chǎng)信息2、分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展矩陣3、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略：1、市場(chǎng)集中化2、

6、選擇專業(yè)化3、產(chǎn)品專業(yè)化4、市場(chǎng)專業(yè)化5、市場(chǎng)全面化。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)可能機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。4P組合：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷。6P組合：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷、權(quán)利、公共關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的四個(gè)子系統(tǒng)：1、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2、市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)3、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)4、市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)具備的素質(zhì)：1、向各級(jí)管理人員提供工作所需的一切信息2、能對(duì)信息進(jìn)行選擇

7、3、提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間4、提供任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息5、提供最新信息，且信息的形式容易理解消化。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研主要研究活動(dòng)：市場(chǎng)特性的確定、潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)。二手?jǐn)?shù)據(jù)：經(jīng)過(guò)編排、加工處理的數(shù)據(jù)。原始數(shù)據(jù)：企業(yè)首次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)。審查評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)：1、公正性2、有效性3、可靠性。收集原

8、始數(shù)據(jù)的主要方法：1、觀察法2、實(shí)驗(yàn)法3、調(diào)查法4、專家評(píng)估法。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的主要類型：1、簡(jiǎn)單時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)2、重復(fù)時(shí)間序列實(shí)驗(yàn)3、前后控制組分析4、拉丁方格設(shè)計(jì)。調(diào)查研究的四個(gè)步驟：1、確定研究目的2、制定研究戰(zhàn)略3、收集數(shù)據(jù)4、分析數(shù)據(jù)。調(diào)查方法：1、電話訪問(wèn)2、郵寄問(wèn)卷3、人員訪問(wèn)。評(píng)價(jià)抽樣方式優(yōu)劣的依據(jù)：1、精確度標(biāo)準(zhǔn)2、調(diào)查費(fèi)用的多少。收集數(shù)據(jù)階段的常見(jiàn)問(wèn)題：1、不在家2、拒絕合作3、回答偏差4、訪問(wèn)人員偏差。檢查數(shù)據(jù)有效性的方法

9、：1、依靠經(jīng)驗(yàn)豐富的人來(lái)判斷2、與同類調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較3、驗(yàn)證其是否和理論上的推理有矛盾4、與相關(guān)性高的測(cè)定值相比較。回歸分析：指一種表述自變量對(duì)因變量影響的公式技術(shù)。因素分析：是一種用來(lái)確認(rèn)一組相關(guān)變量中真正造成相關(guān)的基本因素的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。史蒂文斯將測(cè)定尺度分為：1、名義尺度2、順序尺度3、間距尺度（不能進(jìn)行乘除運(yùn)算）4、比例尺度（可以加減乘除）。市場(chǎng)需求：指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下購(gòu)買該

10、產(chǎn)品的總量。營(yíng)銷力量的營(yíng)銷力分為四個(gè)層次：1、營(yíng)銷支出水平2、營(yíng)銷組合3、營(yíng)銷配置4、營(yíng)銷效率。市場(chǎng)有可擴(kuò)張的和不可擴(kuò)張的市場(chǎng)之分。市場(chǎng)預(yù)測(cè)：在一定的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷費(fèi)用下的估計(jì)得市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量：指在一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。企業(yè)銷售預(yù)測(cè)：根據(jù)企業(yè)確定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境確定的企業(yè)銷售額的估計(jì)水平，它是由營(yíng)銷計(jì)劃決定的。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)要經(jīng)過(guò)的三個(gè)階段：1、環(huán)境預(yù)測(cè)2、行業(yè)預(yù)測(cè)3、企業(yè)