00058自考市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、識(shí)記:市場(chǎng)營(yíng)銷：營(yíng)銷人員針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、銷售行為的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念：1.營(yíng)銷者、預(yù)期客戶與相互營(yíng)銷2.需要、欲望和需求3.交換與交易4.市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)：企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中處理企業(yè)客戶和社會(huì)三者利益管理所持的態(tài)度、思想和觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷管理：為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的護(hù)理交換關(guān)系而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制。市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合:對(duì)于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)

2、有關(guān)的各種可控制因素的組合和運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷道德市場(chǎng)營(yíng)銷道德：判定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系：與經(jīng)濟(jì)學(xué)，心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，管理學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷的特征：1.不僅僅是銷售。2.是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程。3.是組織的整體哲學(xué)。市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的類型：傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向。市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的類型：傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)：營(yíng)銷導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向?，F(xiàn)代市

3、場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)：營(yíng)銷導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向。確立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的支柱：確立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的支柱：1.目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)2.顧客需要顧客需要3.整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷4.盈利能力盈利能力現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)確立的動(dòng)力和阻力：動(dòng)力：銷售額下降、增長(zhǎng)緩慢、購(gòu)買形式變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、營(yíng)銷費(fèi)增長(zhǎng)。阻力：組織的抵制、學(xué)習(xí)緩慢、迅速遺忘。需求的類型：負(fù)需求、無(wú)需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過(guò)量需求、有害需求。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的道德問(wèn)題：企業(yè)

4、營(yíng)銷活動(dòng)中的道德問(wèn)題：營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程中的：消費(fèi)者個(gè)人信息的保護(hù)，數(shù)據(jù)的合法獲取，兌現(xiàn)調(diào)研過(guò)程中的饋贈(zèng)承諾。產(chǎn)品策略中的：出現(xiàn)假冒偽劣、以次充好等現(xiàn)象，綜合考慮消費(fèi)者當(dāng)前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，照顧到社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益定價(jià)策略中的：價(jià)格欺詐，價(jià)格歧視，掠奪性定價(jià)，暴利價(jià)格。渠道策略中的：生產(chǎn)者和中間商未能完全履行合同中的相關(guān)義務(wù)，或利用自身優(yōu)勢(shì)地位或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段欺壓其他渠道成員促銷策略中的：廣告方面夸大功效或隱瞞缺陷對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，推銷方面采用高壓

5、式推銷，采用惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必然性：企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必然性：是時(shí)代環(huán)境的客觀訴求。是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，社會(huì)責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容：企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容：對(duì)股東的責(zé)任，對(duì)員工的責(zé)任，對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任，對(duì)政府的責(zé)任，對(duì)社區(qū)的責(zé)任，對(duì)環(huán)境的責(zé)任應(yīng)用：不同需求狀態(tài)下的營(yíng)銷管理任務(wù)：負(fù)需求下：深入分析情況產(chǎn)生的原因積極尋找突破口，對(duì)原方案修改完善，力求負(fù)需求像正需求轉(zhuǎn)變。無(wú)需求下：

6、從新角度思考企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值所在，并在原有市場(chǎng)上采用新手段刺激消費(fèi)行為。潛在需求下：分析潛在需求帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，衡量開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和獲利能力，決定是否拓展。不規(guī)則需求下：靈活運(yùn)用營(yíng)銷手段和工具對(duì)需求進(jìn)行調(diào)節(jié)。充分需求下：充分挖掘產(chǎn)品潛力，進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)完善，讓該狀態(tài)持續(xù)盡可能長(zhǎng)的時(shí)間。過(guò)量需求下：降低或轉(zhuǎn)移需求，提升價(jià)格或開(kāi)發(fā)替代品。有害需求下：提高價(jià)格減少或停止供給壓抑需求，積極宣傳和提醒消費(fèi)者這種需求的有害性。根據(jù)產(chǎn)品用途定位（為老

7、產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新用途來(lái)重新定位）根據(jù)使用者定位（不同使用者，進(jìn)行不同市場(chǎng)定位，是某一消費(fèi)者群體形成獨(dú)特認(rèn)知）根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度定位（避強(qiáng)定位，對(duì)抗定位）市場(chǎng)定位的流程市場(chǎng)定位的流程：分析目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局（確定目標(biāo)市場(chǎng)中有哪些產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的替代品）識(shí)別顧客對(duì)各種替代品的選擇依據(jù)（綜合運(yùn)用定性方法：集體討論：定量方法：市場(chǎng)調(diào)查）評(píng)估顧客追求利益的相對(duì)重要性（價(jià)格，質(zhì)量，款式，服務(wù)等）確定競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在重要屬性方面的地位（確定顧客追求利益特征的排序

8、，尋求具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的位置）選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)記：產(chǎn)品產(chǎn)品：提供給市場(chǎng)以滿足客戶的需求和欲望的任何有形和無(wú)形的物品產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合產(chǎn)品線：密切相關(guān)的能夠滿足同類需求的一組產(chǎn)品產(chǎn)品項(xiàng)目：企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部過(guò)程新產(chǎn)品新產(chǎn)品：某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)或企業(yè)首次向某市場(chǎng)提供的滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品品牌品牌：一種名稱，術(shù)語(yǔ)，標(biāo)記，符號(hào)或設(shè)

9、計(jì)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)：附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值包裝：按一定技術(shù)方法而采用的容器材料及輔助物等服務(wù)：用于出售或和產(chǎn)品一同出售的活動(dòng)、利益或滿足感領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品的分類：按耐用性和有形性：非耐用品，耐用品，服務(wù)按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣：便利品，選購(gòu)品，特殊品，非渴求品按工業(yè)品：材料和部件，資本項(xiàng)目，供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)品組合的維度產(chǎn)品組合的維度：寬度：有多少條不同的產(chǎn)品線長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)深度：一條產(chǎn)品線中所含有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量黏性：各條產(chǎn)品線在最終

10、用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度產(chǎn)品生命周期的特征產(chǎn)品生命周期的特征：導(dǎo)入期，成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期新產(chǎn)品的類型：新問(wèn)世產(chǎn)品，新產(chǎn)品線，現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品，現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新，市場(chǎng)重定位，成本減少新產(chǎn)品的采用過(guò)程：知曉，興趣，評(píng)價(jià)，試用，采用品牌的作用：企業(yè)角度：資產(chǎn)作用，形象作用消費(fèi)者角度：識(shí)別作用，保護(hù)作用，擔(dān)保作用品牌資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：降低企業(yè)營(yíng)銷成本；加強(qiáng)企業(yè)對(duì)中間商討價(jià)還價(jià)的能力；可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣更高的價(jià)格較容易