自考《市場營銷策劃》復(fù)習(xí)資料

1、00184自考市場營銷策劃復(fù)習(xí)資料自考市場營銷策劃復(fù)習(xí)資料1.策劃策劃P3策劃也稱出謀劃策，是對未來將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，具體表現(xiàn)一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為，也就是說是對未來活動(dòng)出主意，想辦法，制定行動(dòng)方案。2.市場營銷市場營銷P4是指以消費(fèi)者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營活動(dòng)。也就是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并同別人相交換，以獲取所需之物的一種社會(huì)過程。3.市場營銷策劃的意義（必然性）市場營銷策劃的意義（必然性）P6首先，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)

2、進(jìn)入信息時(shí)代，一方面有大量新的信息不斷產(chǎn)生，需要企業(yè)關(guān)注，收集，分析，并且應(yīng)用到市場決策中，另一方面，企業(yè)市場營銷活動(dòng)的改進(jìn)，也有著大量新的可利用的信息，這就需要企業(yè)跟蹤，研究和應(yīng)用。其次，市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，使企業(yè)成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，由于自主性增強(qiáng)，加上外部競爭的壓力，企業(yè)為了在競爭中取勝，抓住機(jī)遇，創(chuàng)造更好的效益，必須積極地進(jìn)行營銷策劃。再次，在我國現(xiàn)在化建設(shè)的進(jìn)程中，由于民主政治的推進(jìn)，文化的相互交融，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)完全有可能

3、借助這些條件，進(jìn)行預(yù)測，創(chuàng)新，設(shè)計(jì)和選擇。最后，決策的科學(xué)化，程序化和效能化，逐漸代替了經(jīng)驗(yàn)化，即興化和隨意化，有謀有斷，先謀后斷，從而把策劃推向一個(gè)更加重要的位置。4.市場營銷策劃的特點(diǎn)（發(fā)展趨勢）市場營銷策劃的特點(diǎn)（發(fā)展趨勢）P7目的性，戰(zhàn)略性，動(dòng)態(tài)性，操作性。5.市場營銷策劃的類型市場營銷策劃的類型——按照市場營銷策劃的性質(zhì)分按照市場營銷策劃的性質(zhì)分P8基礎(chǔ)策劃，運(yùn)行策劃，發(fā)展策劃6.市場營銷策劃的原則市場營銷策劃的原則P10統(tǒng)籌

4、規(guī)劃：全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素；進(jìn)行時(shí)間順序的運(yùn)籌；進(jìn)行地點(diǎn)安排的運(yùn)籌。超前創(chuàng)新：市場營銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷；是一種巧妙的安排技藝融合：加強(qiáng)定量分析方法；能被有關(guān)人士所接納7.市場營銷策劃的主要步驟市場營銷策劃的主要步驟P12明確目的：政治法規(guī)目的，經(jīng)濟(jì)利益目的收集信息：了解現(xiàn)狀，分析情況產(chǎn)生創(chuàng)意：信息轉(zhuǎn)錄，充分討論醞釀指定方案：市場營銷目標(biāo)，戰(zhàn)略，策略，手段和步驟實(shí)驗(yàn)階段：穩(wěn)定性和靈活性相結(jié)合；程序性和機(jī)遇性相結(jié)合；交替

5、性和交叉性相結(jié)合；全面貫徹和不斷反饋調(diào)節(jié)相結(jié)合。測評效果：銷售收入，利潤收入，市場占有率，品牌形象和企業(yè)形象指標(biāo)。8.市場營銷策劃的主要方法市場營銷策劃的主要方法P16程序法：制定策劃計(jì)劃，進(jìn)行市場調(diào)研和企業(yè)診斷，營銷方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施，測評效果。模型法：預(yù)測模型，新產(chǎn)品開發(fā)模型，定價(jià)模型，物流決策模型，促銷組合決策模型，購買者性研究模型。案例法：根據(jù)過去的成功案例進(jìn)行策劃。9.市場營銷策劃應(yīng)注意的問題市場營銷策劃應(yīng)注意的問題P18意識(shí)到

6、位：要求市場營銷策劃人員具有敬業(yè)精神，策劃技術(shù)及相應(yīng)的策劃手段。在策軟件：作風(fēng)，職員，技能，共同的價(jià)值觀20.產(chǎn)品市場營銷計(jì)劃書的要點(diǎn)產(chǎn)品市場營銷計(jì)劃書的要點(diǎn)P52計(jì)劃提要。當(dāng)前市場營銷的情況：宏觀環(huán)境狀況，顧客需求狀況，產(chǎn)品狀況，競爭狀況，促銷分銷狀況……機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)。目標(biāo)：市場營銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)。市場營銷策略：目標(biāo)市場策略，市場營銷組合策略（4P）。行動(dòng)方案。市場營銷預(yù)算：收入預(yù)算，支出預(yù)算，利潤預(yù)算。營銷控制。21.宏觀環(huán)境信息

7、宏觀環(huán)境信息P56人口環(huán)境：人口數(shù)量多少及增長速度直接決定市場的規(guī)模和其潛量，而人口的結(jié)構(gòu)與布局則直接決定目標(biāo)市場和市場。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，居民個(gè)人收入狀況。自然環(huán)境：自然資源環(huán)境，自然地理環(huán)境。技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)里中最活躍的和決定性的因素。政治法律環(huán)境：政治環(huán)境因素，法律環(huán)境因素。文化環(huán)境：教育水平，價(jià)值觀念，宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣。22.周邊環(huán)境信息周邊環(huán)境信息P62是企業(yè)的微觀外部環(huán)境信息和企業(yè)內(nèi)部環(huán)

8、境信息。企業(yè)供應(yīng)商：對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響和制約表現(xiàn)在，供應(yīng)的穩(wěn)定與及時(shí)是企業(yè)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行的前提，供貨的價(jià)格狀況與其變動(dòng)直接影響企業(yè)的成本，供貨的質(zhì)量直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)的營銷中介：室協(xié)助促銷，銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個(gè)人，包括中間商，實(shí)體分配機(jī)構(gòu)，營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)。顧客：消費(fèi)者市場，生產(chǎn)者市場，中間市場，政府集團(tuán)市場，國際市場。競爭者：3種類型，買者與買者的爭奪資源，賣者與賣者爭奪銷路，賣者與買者爭奪優(yōu)

9、惠條件。社會(huì)公眾：包括金融界，媒介公眾，政府機(jī)構(gòu)，公民行動(dòng)團(tuán)體，地方公眾，一般公眾和內(nèi)部公眾。公司各個(gè)部門：決策層，管理層，財(cái)務(wù)部門，研究與開發(fā)部門，采購部門，生產(chǎn)部門，會(huì)計(jì)部門。23.企業(yè)經(jīng)營信息企業(yè)經(jīng)營信息P64產(chǎn)品信息，價(jià)格信息，分銷信息，促銷信息。24.確定調(diào)研問題時(shí)需要注意的問題確定調(diào)研問題時(shí)需要注意的問題P66界定調(diào)研范圍：不要對調(diào)研問題界定的太寬或太窄。明確調(diào)研主題。確定調(diào)研的目標(biāo)：調(diào)研目標(biāo)不明確也回導(dǎo)致調(diào)研問題的模糊。2