市場營銷復(fù)習(xí)資料

1、918918章1.1.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合，指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線盒產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。3.品牌品牌品牌是用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。5.5.分銷渠道分銷渠道分銷渠道是指促使某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利地經(jīng)由市場交換過程，轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織。7.7.第三方物流第三方物流第三方物流的概念源于管理學(xué)中的外包，指企業(yè)動(dòng)態(tài)地

2、配置自身和其他企業(yè)的功能和服務(wù)，利用外部的資源為內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)。10.10.促銷組合促銷組合促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。16.16.服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)的效用及其對顧客需要的滿足程度的綜合表現(xiàn)。服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對比。19.4C19.4C觀念觀念消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。成本:指消費(fèi)者獲得

3、滿足的成本。便利：指購買的方便性。溝通：指與用戶溝通。20.4R20.4R觀念觀念關(guān)聯(lián)：與顧客建立緊密的關(guān)系，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失。反應(yīng)：提高企業(yè)對市場的反應(yīng)速度，傾聽顧客的希望并及時(shí)做出反應(yīng)。關(guān)系：建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系?；貓?bào)：一切營銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。21.21.關(guān)系營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，認(rèn)為營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、

4、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。23.23.水平營銷水平營銷水平營銷就是采取橫向思考，跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點(diǎn)。簡單題簡單題1.1.按照銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度，可以將市場競爭劃分為哪幾種類型？按照銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度，可以將市場競爭劃分為哪幾種類型？（1）完全壟斷。（2）完全寡頭壟斷。（3）不完全寡頭壟斷。（4）壟斷競爭。（5）完全競爭。3.3.市場領(lǐng)導(dǎo)者可以

5、采取哪些競爭戰(zhàn)略？市場領(lǐng)導(dǎo)者可以采取哪些競爭戰(zhàn)略？三、市場需求：市場需求受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響。因價(jià)格或收入等因素引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率叫需求彈性。需求的價(jià)格彈性反映需求量對價(jià)格的敏感程度，即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。四、競爭者的產(chǎn)品及價(jià)格：企業(yè)必須采取適當(dāng)方式了解競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確地制定自己的產(chǎn)品價(jià)格。對競爭者的價(jià)格變動(dòng)，要及時(shí)掌握有關(guān)信息，并做出合適的反應(yīng)。五、政府的政策法規(guī)：企業(yè)制定價(jià)格須考慮政府

6、有關(guān)的政策、法令的規(guī)定。在我國，規(guī)范企業(yè)定價(jià)行為的法律和相關(guān)法規(guī)有《價(jià)格法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《明碼標(biāo)價(jià)法》等。4.論述竄貨的原因及治理對策。論述竄貨的原因及治理對策。產(chǎn)生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同。竄貨的整治：簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單；建立科學(xué)的

7、、地區(qū)內(nèi)部分區(qū)的業(yè)務(wù)管理制度。包括定區(qū)、定人、定客戶建議檔案、定價(jià)格、定占店率、定激勵(lì)、定監(jiān)督5.5.論述提高服務(wù)質(zhì)量的策略。論述提高服務(wù)質(zhì)量的策略。標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)（策略、經(jīng)營、管理）藍(lán)圖設(shè)計(jì)（描述服務(wù)流程、找到容易產(chǎn)生服務(wù)失誤的接觸點(diǎn)、建立體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的各服務(wù)環(huán)節(jié)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)）。4、辨析辨析1.1.品牌與商標(biāo)。品牌與商標(biāo)。聯(lián)系：都是用來識別不同生產(chǎn)者不同種類，不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。區(qū)別：（1）品牌是市場概念，商標(biāo)是法律概念，商標(biāo)是品牌

8、的法律形式（2）價(jià)值體現(xiàn)商標(biāo)必然有價(jià)值，品牌通過市場體現(xiàn)。2.2.包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志。包裝標(biāo)簽與包裝標(biāo)志。包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運(yùn)輸標(biāo)志：指示性標(biāo)志：警告性標(biāo)志：商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。3.3.國際市場營銷與國際貿(mào)易。國際市場營銷與國際貿(mào)易。國際市場營銷與國際貿(mào)易具有相互聯(lián)系或相同性質(zhì)的一面，是因?yàn)閮烧呱婕暗亩际强鐕绲馁Q(mào)易活動(dòng)。從總體上看，