自考市場營銷學復習資料題

1、09 自考市場營銷學復習題市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學于 20 世紀初期產(chǎn)生于美國。幾十年來，隨著社會經(jīng)濟及市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷學發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)市場營銷學演變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷學，其應用從贏利組織擴展到非贏利組織，從國內(nèi)擴展到國外。當今，市場營銷學已成為同企業(yè)管理相結合，并同經(jīng)濟學、行為科學、人類學、數(shù)學等學科相結合的應用邊緣管理學科。西方市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營哲學的演變是密切相關的。美國市場營

2、銷學自 20 世紀初誕生以來，其發(fā)展經(jīng)歷了五個階段。1.萌芽階段(1900～1920)這一時期，各主要資本主義國家經(jīng)過工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟迅猛發(fā)展，商品需求量亦迅速增多，出現(xiàn)了需過于供的賣方市場，企業(yè)產(chǎn)品價值實現(xiàn)不成問題。與此相適應 市場營銷學開始創(chuàng)立。早在 1902 年，美國密執(zhí)安大學、加州大學和伊利諾大學的經(jīng)濟系開設了市場學課程。以后相繼在賓夕法尼亞大學、匹茨堡大學、威斯康星大學開設此課。在這一時期，出現(xiàn)了一些市場營

3、銷研究的先驅(qū)者，其中最著名的有阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)，巴特勒(Ralph Star.Bulter)，約翰·B·斯威尼(John B.Swirniy)及赫杰特齊( J.E.Hagerty)。哈佛大學教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M行市場營銷活動，于 1912 年出版了第一本銷售學教科書，它是市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)的里程碑。阿切·W·肖于 19

4、15 年出版了《關于分銷的若干問題》一書，率先把商業(yè)活動從生產(chǎn)活動中分離出來，并從整體上考察分銷的職能。但當時他尚未能使用“市場營銷”一詞，而是把分銷與市場營銷視為一回事。韋爾達、巴特勒和威尼斯在美國最早使用“市場營銷”術語。韋爾達提出：“經(jīng)濟學家通常把經(jīng)濟活動劃分為 3 大類：生產(chǎn)、分配、消費……生產(chǎn)被認為是效用的創(chuàng)造”?！笆袌鰻I銷應當定義為生產(chǎn)的一個組成部分”。“生產(chǎn)是創(chuàng)造形態(tài)效用，營銷則是創(chuàng)造時間、場所和占 有效用”，并認為“市場

5、營銷開始于制造過程結束之時”。這一階段的市場營銷理論同企業(yè)經(jīng)營哲學相適應，即同生產(chǎn)觀念相適應。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟學，是以供給為中心的。2.功能研究階段(1921～1945)這一階段以營銷功能研究為其特點。此階段最著名的代表者有：克拉克(F.E.Clerk)，這一時期，市場營銷學逐漸從經(jīng)濟學中獨立出來，同管理科學、行為科學、心理學、社會心理學等理論相結合，使市場營銷學理論更加成熟。在此時期，喬治·道寧(George S.Down

6、ing)于 1971 年出版的《基礎市場營銷：系統(tǒng)研究法》一書，提出了系統(tǒng)研究法，認為公司就是一個市場營銷系統(tǒng)，“企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，通過訂價、促銷、分配活動，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務供給現(xiàn)實的和潛在的顧客”。他還指出，公司作為一個系統(tǒng)，同時又存在于一個由市場、資源和各種社會組織等組成的大系 統(tǒng)之中，它將受到大系統(tǒng)的影響，同時又反作用于大系統(tǒng)。1967 年，美國著名市場營銷學教授菲利浦·科特勒(Philip Kotler)

7、出版了《市場營銷管理：分析、計劃與控制》一書，該著作更全面、系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場營銷理論。他精粹地對營銷管理下了定義：營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系，以達到組織的各種目標而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制過程，并提出，市場營銷管理過程包括分析市場營銷機會，進行營銷調(diào)研，選擇目標市場，制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，制定、執(zhí) 行及調(diào)控市場營銷計劃。菲利浦·科特勒突破了傳統(tǒng)市場營銷學認為營銷管理的任務只是刺激消費者

8、需求的觀點，進一步提出了營銷管理任務還影響需求的水平、時機和構成，因而提出營銷管理的實質(zhì)是需求 管理，還提出了市場營銷是與市場有關的人類活動，既適用于盈利組織，也適用于非盈利組織，擴大了市場營銷學的范圍。1984 年，菲力浦·科特勒根據(jù)國際市場及國內(nèi)市場貿(mào)易保護主義抬頭，出現(xiàn)封閉市場的狀況，提出了大市場營銷理論，即 6P 戰(zhàn)略：原來的 4P(產(chǎn)品、價格、分銷及促銷)加上兩個 P ——政治權力及公共關系。他提出了企業(yè)不應只被動地

9、適應外部環(huán)境，而且也應該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。6.分化和擴展時期(1981～)在此期間，市場營銷領域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢，其應用范圍也在不斷地擴展。1981 年，萊維·辛格和菲利普·科特勒對“市場營銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場營銷戰(zhàn)中的應用進行了研究，幾年后，列斯和特羅出版了《市場營銷戰(zhàn)》一書。1981 年，瑞典經(jīng)濟學院的克里斯琴·格羅路斯發(fā)表了論