00058市場營銷學各章節(jié)重點

1、第0頁共28頁0005800058市場營銷學市場營銷學20152015年版各章節(jié)重點年版各章節(jié)重點第一章市場營銷和營銷哲學第一章市場營銷和營銷哲學第一節(jié)市場營銷的學科性質與相關概念第一節(jié)市場營銷的學科性質與相關概念一、市場營銷的學科性質(一)市場營銷的產生(二)市場營銷與相關學的關系二、市場營銷概念三、市場營銷的特征(一)不僅僅是銷售。(二)是讓渡價值的系統(tǒng)流程(三)是組織的整體哲學四、市場營銷的核心概念(一)營銷者預期顧客與相互營銷1

2、.交易中積極主動尋求響應的一方稱為營銷者，另一方稱為預期顧客。營銷者即可以是買方，也可是是賣方。2.如果出現(xiàn)雙方都積極尋求響應的情況，則雙方都稱為營銷者，這種情況稱為相互營銷。(2)需要、欲望和需求1.需要：人類的基本要求2.欲望：當需要趨向某些特定目標時，就變成欲望。3.需求：是指對有能力購買的某個具體產品的欲望，即需求的構成要素有兩個：1）欲望2）購買能力(三)交換與交易交換的發(fā)生有5個條件：1)至少有兩方參與2)每一方都胡對方所需

3、的東西3)每一方都能溝通信息和傳送物品4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品5)生一方都認為與另一方進行交換是適當的或稱心如意的(四)市場、關系和網絡本學科中的網絡是指由企業(yè)及其所有利益相關者所形成的長期穩(wěn)定的市場網絡。第二節(jié)市場營銷哲學的成立第二節(jié)市場營銷哲學的成立一、市場營銷管理哲學的概念也稱市場營銷導向，是企業(yè)在進行市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客、社會三者利益相關者所持的態(tài)度、思想和觀念。2、市場營銷管理哲學的類型（一）傳

4、統(tǒng)市場營銷哲學1、生產導向（重生產而輕營銷）1）是最為古老的一種市場營銷哲學。2）認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)應致力于提高生產效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。3）是在買賣市場條件下產生的。第2頁共28頁是指企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制。二、市場營銷管理的任務（1）需求的類型及營銷管理任務1、負需求。是指絕大多數人對某種產品感到

5、厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。任務：改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產品以及是否可以通過產品重新設計，降低價格和積極促銷的營銷方案，來改變市場的信念和態(tài)度，將負需求轉變?yōu)檎枨蟆?、無需求。是指目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。任務：刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措施，努力將產品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。3、潛伏需求。是指相當一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而現(xiàn)有產品或服

6、務又無法使之滿足的一種需求狀況。任務：開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。4、下降需求。是指市場對一個或幾個產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。任務：重震市場營銷，即分析需求衰退的原因，進而開拓新的目標市場，改進產品的特色和外觀，或采用更有效的溝通手段來重新刺激需求，使老產品開始新的生命周期，并通過創(chuàng)造性的產品再營銷來扭轉需求下降的趨勢。5、不規(guī)則需求。是

7、指某些物品或服務的市場需求再一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的一種需求狀況。任務：協(xié)調市場營銷，即通過靈活定價，大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式，使物品或服務的市場供給與需求在時間上協(xié)調一致。6、充分需求是指某種物品或服務目前需求水平和時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。任務：維持市場營銷，即努力保持產品質量，經常測量消費者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和中間商大力推銷，

8、千方百計維持目前的需求水平。7、過量需求。是指某種物品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。任務：降低市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產品，減少服務和促銷等措施，暫時或永久地降低市場需求水平，或者是設法降低來自盈利較少或服務需要不大的市場的需求水平。8、有害需求。是指市場對某些有害物品或服務的需求。任務：反市場營銷，即勸說有害產品或服務的消費者放棄這種愛好和需求，大力宣傳有害產品或服務的嚴重危害性，大幅度提