完整自考筆記自考小抄自考串講00058市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1、第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論（理解）導(dǎo)論是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ) 導(dǎo)論是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)篇，即首先要從理論上理解 篇，即首先要從理論上理解什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？以及市場(chǎng) 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？以及市場(chǎng)營(yíng)銷理論是怎么誕生的？這 營(yíng)銷理論是怎么誕生的？這一章是全書的基礎(chǔ)章節(jié)，需 一章是全書的基礎(chǔ)章節(jié)，需要重點(diǎn)理解 要重點(diǎn)理解第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理 管理市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲

2、得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程。一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷者、相互市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要指研究企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，即研究企業(yè)如何通過整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng) 市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的集合。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購(gòu)買者構(gòu)成市場(chǎng)。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素 市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲

3、望。如，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購(gòu)買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)；又如，其購(gòu)買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場(chǎng)。只有人口既多，購(gòu)買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購(gòu)買欲望。對(duì)銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各

4、種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。對(duì)于交換雙方，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者 市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。如果買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng) 相互市場(chǎng)營(yíng)銷。二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理 二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立

5、和保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。換而言之，在目標(biāo)市場(chǎng)上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要針對(duì)這些不同的需求情況采取不同的營(yíng)銷對(duì)策。在不同的需求狀況下，市場(chǎng) 在不同的需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。 營(yíng)銷管

6、理的任務(wù)有所不同。（一）負(fù)需求 （一）負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是改變市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及是否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、降低價(jià)格和積極促銷的營(yíng)銷方案，來改變市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。（二）無需求 （二）無需求。無需求是指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。通常情況下，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無需求：1.人們一般認(rèn)

7、為無價(jià)值的廢舊物資；2.人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無價(jià)值的東西；3.新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。在無需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過大力促銷及其他市場(chǎng)營(yíng)銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來。（三）潛伏需求 （三）潛伏需求。潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，即開展市場(chǎng)

8、營(yíng)銷研究和潛在市場(chǎng)范圍的測(cè)量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。（四）下降需求 （四）下降需求。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。（五）不規(guī)則需求 （五）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。（六）充分需求 （六）充分需求。充分需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)

9、間的一種需求狀況。（七）過量需求 （七）過量需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。在過量需求情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是降低市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施。（八）有害需求 （八）有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷。降低市場(chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅

10、需求。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，也就是企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)及其他利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲 現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸納為六種 學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。一、生產(chǎn)觀念 一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀

11、念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。二、產(chǎn)品觀念 二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于2.大市場(chǎng)營(yíng)銷的涉及面比較廣泛。3.大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為復(fù)雜。4.大市場(chǎng)營(yíng)銷采用積極的誘導(dǎo)方式。5.大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的資本、人力、時(shí)間較多。四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)即：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué) 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)

12、濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（一）古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的貢獻(xiàn)。亞當(dāng)·斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。斯密認(rèn)為，人類天生就有交換的傾向，加入市場(chǎng)機(jī)制是不可抗拒的歷史趨勢(shì)。（二）相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的貢獻(xiàn)。例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出效用的概念。二、心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 二、心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

13、心理學(xué)概念對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展貢獻(xiàn)之大，在所有社會(huì)科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。（一）心理學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的貢獻(xiàn)。威廉·馮特創(chuàng)立的“結(jié)構(gòu)主義” ；約翰·杜威創(chuàng)立的“功能主義” ；奧地利心理學(xué)家西格蒙德·弗洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)的第三個(gè)學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派；約翰·B·華生“行為主義”新概念；第五個(gè)心理學(xué)學(xué)派是格式塔學(xué)派。三、社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 三、社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)社會(huì)學(xué)研究群體和社會(huì)環(huán)境下的

14、人類行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人” ，社會(huì)學(xué)家則認(rèn)為人是社會(huì)人。1.社會(huì)動(dòng)機(jī)。2.社會(huì)群體。3.社會(huì)互動(dòng)。4.社會(huì)文化變遷。四、管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 四、管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。1.科學(xué)管理。2.任務(wù)。3.職能化管理。4.科學(xué)方法。5.簡(jiǎn)單化。6.多樣多。7.標(biāo)準(zhǔn)化。第二章戰(zhàn)略計(jì)劃過程 第二章戰(zhàn)略計(jì)劃過程特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi) 特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容： 容：掌握戰(zhàn)略計(jì)劃過程的主要步 掌握戰(zhàn)略計(jì)劃過程的主

15、要步驟，熟悉評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù) 驟，熟悉評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的主要方法，以及新業(yè) 單位的主要方法，以及新業(yè)務(wù)的主要途徑和方法 務(wù)的主要途徑和方法第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng) 第一節(jié)戰(zhàn)略計(jì)劃與逆向營(yíng)銷一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。（一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義 （一）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)” 。 《孫子兵法》是我國(guó)歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。

16、全書共 13篇，篇篇講的者是“兵權(quán)謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計(jì)劃（Plan） 、政策（Policy） 、模式（Pattern） 、定位（Position）和觀念（Perspective）組成，換而言之，戰(zhàn)略由上述 5P 組成。戰(zhàn)略：是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。戰(zhàn)術(shù)：是指為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體行動(dòng)。（二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別 （二）戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。a 戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念；戰(zhàn)術(shù)是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。b 戰(zhàn)略包含多種因

17、素；戰(zhàn)術(shù)是單一的主意或謀略。c 戰(zhàn)略用來保持優(yōu)勢(shì)；戰(zhàn)術(shù)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。d 戰(zhàn)略具有內(nèi)在性；戰(zhàn)術(shù)則具有外在性。e 戰(zhàn)略是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向；戰(zhàn)術(shù)則是溝通導(dǎo)向。二、逆向營(yíng)銷 二、逆向營(yíng)銷逆向營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。 ”戰(zhàn)術(shù)是直接對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營(yíng)展翅騰飛。逆向營(yíng)銷（Bottom-upMarketing）這一新概念的提出，可以說是對(duì)傳統(tǒng)理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而

18、上地制定，即先找到一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之，逆向市場(chǎng)營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)” 。三、戰(zhàn)略計(jì)劃 三、戰(zhàn)略計(jì)劃（一）戰(zhàn)略計(jì)劃 戰(zhàn)略計(jì)劃是企業(yè)計(jì)劃根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略計(jì)劃的貢獻(xiàn)。戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少在五個(gè)方 戰(zhàn)略計(jì)劃人員至少在五個(gè)方面要依賴企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)

19、銷部 面要依賴企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門： 門：1.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。2.依靠市場(chǎng)營(yíng)銷部門來評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)是否足夠大，企業(yè)是否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷力量來利用這一機(jī)會(huì)等問題。3.市場(chǎng)營(yíng)銷部門還要為每一個(gè)新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。4.市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)施的每項(xiàng)計(jì)劃都負(fù)有一定的責(zé)任。5.市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須對(duì)隨時(shí)出現(xiàn)的情況做出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采取改正措施。第二

20、節(jié)定點(diǎn)超越理論與方 第二節(jié)定點(diǎn)超越理論與方法定點(diǎn)超越的基本概念 定點(diǎn)超越的基本概念定點(diǎn)超越 定點(diǎn)超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續(xù)對(duì)比衡量的過程。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)：（1）對(duì)比；（2）分析和改進(jìn)；（3）提高效率；（4）成為最好的。正因?yàn)槿绱?，定點(diǎn)超越又可稱為“比學(xué)趕超” 。定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種創(chuàng)造性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`為基礎(chǔ)，通