2012年?duì)I銷 盈利目標(biāo)

1、【第一天上午】一、基本概念與營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃三步曲1、品牌營(yíng)銷的基本理念（1）品牌戰(zhàn)略模型（2）三個(gè)真理性時(shí)刻①腦海時(shí)刻（傳播力）②眼球時(shí)刻（終端力）③口碑時(shí)刻（產(chǎn)品力）2、營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的三步曲（1）什么是好的年度業(yè)務(wù)回顧①年度業(yè)務(wù)回顧的意義②業(yè)務(wù)回顧的產(chǎn)出內(nèi)容③務(wù)回顧的讀者（2）什么是好的年度營(yíng)銷戰(zhàn)略①營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義與組成②錯(cuò)誤的營(yíng)銷戰(zhàn)略（3）什么是好的年度營(yíng)銷規(guī)劃二、年度業(yè)務(wù)回顧的基本框架與工具1、對(duì)生意結(jié)果的回顧2、對(duì)品牌傳播的回顧（

2、1）WHO：對(duì)消費(fèi)者的挖掘與回顧（2）WHAT：對(duì)品牌資產(chǎn)的回顧（3）HOW：對(duì)品牌溝通的回顧1、對(duì)終端規(guī)劃的回顧（1）Selltome：產(chǎn)品線寬度的回顧（2）Sellme：產(chǎn)品線深度的回顧2、對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃的回顧（1）Selltome：產(chǎn)品線寬度的回顧（2）Sellme：產(chǎn)品線深度的回顧3、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的回顧（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分類（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聚焦三、年度營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本框架與工具1、年度營(yíng)銷戰(zhàn)略O(shè)GSM的基本概念2、年度營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定與分解

3、3、年度營(yíng)銷戰(zhàn)略的組成與設(shè)定（1）總戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)（BrEquity）是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過(guò)多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。如何確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1.銷售部經(jīng)理的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要會(huì)設(shè)計(jì)到對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格并預(yù)測(cè)和評(píng)估其新的價(jià)格策略。事業(yè)部或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)理做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析是為了該部門的確立其在市場(chǎng)上的位置。公司ceo可能為了企業(yè)的并購(gòu)

4、和擴(kuò)張等戰(zhàn)略目的。2、操作類型、戰(zhàn)術(shù)類型、戰(zhàn)略類型高層管理者關(guān)注的是戰(zhàn)略型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，中層職能部門更關(guān)心的是戰(zhàn)術(shù)類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，而一線管理者則最關(guān)注操作類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。前期的操作類型判斷后期操作類型，人事一般來(lái)說(shuō)，在收集人員與對(duì)方營(yíng)業(yè)人員的溝通中，以下這些信息是基本收集的范疇：品牌背景企業(yè)背景發(fā)展歷史面市時(shí)間產(chǎn)品定位產(chǎn)品群狀況行業(yè)排名年總產(chǎn)量報(bào)價(jià)成交價(jià)格產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品缺點(diǎn)促銷政策主要針對(duì)者5通過(guò)上游合作伙伴聯(lián)系其上游供

5、應(yīng)商，以新客戶計(jì)劃加盟的形式，側(cè)面了解當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，尤其是當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其上游合作伙伴的合作質(zhì)量。8倉(cāng)庫(kù)收集若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的規(guī)模較大，或是多家連鎖門店，往往會(huì)有中央倉(cāng)庫(kù)，或是合作的第三方物流公司，倉(cāng)庫(kù)和物流公司的客戶保密意識(shí)較差，可以租借倉(cāng)庫(kù)或是新客戶合作的名義，進(jìn)行接觸，倉(cāng)庫(kù)租賃方為了強(qiáng)調(diào)對(duì)某類行業(yè)客戶的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，往往會(huì)將同類客戶（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的相關(guān)貨物信息情況進(jìn)行介紹。消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的平均時(shí)間，拿去年的6月跟今年的6月比較，從20分

6、鐘減少到了17分鐘。另一方面，客戶停留在網(wǎng)站上的時(shí)間減少的同時(shí)，多數(shù)電商的轉(zhuǎn)化率只有0.5%左右。京東上一年是10分鐘左右，今年則只有8分鐘左右。那么，這是由于現(xiàn)在的網(wǎng)站找東西更有效，所以瀏覽網(wǎng)站的時(shí)間更少一點(diǎn)還是其他原因？電商的眼球經(jīng)濟(jì)只有17分鐘，這是總的平均數(shù)，也即平均每個(gè)網(wǎng)民在電子商務(wù)網(wǎng)站會(huì)停留17分鐘。淘寶商城、京東商城，如果我們真的把它們?yōu)g覽的時(shí)間拿走的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其他的網(wǎng)站所拿到的流量就會(huì)很小。從訪問(wèn)到購(gòu)物車，平均來(lái)講，1