目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)醫(yī)藥代表

1、目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo),,目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)— 以客戶(hù)為核心的銷(xiāo)售（Targeted Marketing）,什么是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)（Targeted-Marketing）,通過(guò)分析找到最有潛力客戶(hù)，并滿足目標(biāo)客戶(hù)的特定診療需求，來(lái)發(fā)揮其最大潛力的行銷(xiāo)方法.,,目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)步驟和工具,1.客戶(hù)潛力分析2.深入了解客戶(hù)3.確定拜訪和活動(dòng)計(jì)劃,1.客戶(hù)分級(jí)篩選2.診療過(guò)程 得“關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)” 客戶(hù)描述 得“觀念切入點(diǎn)”,步驟,工具,,,,,步驟一 目

2、標(biāo)客戶(hù)潛力分析,,怎樣發(fā)現(xiàn)并確定潛力客戶(hù)？,充分收集信息！,收集哪些信息可以幫助我們確認(rèn)醫(yī)生的潛力和支持度？,曉楓,評(píng)估處方客戶(hù)潛力,評(píng)估潛力:處方量病人數(shù)處方習(xí)慣醫(yī)院數(shù)據(jù),潛力,準(zhǔn)確的 選擇客戶(hù),評(píng)估處方客戶(hù)支持度,評(píng)估支持度:輝瑞產(chǎn)品市場(chǎng)份額治療某種疾病時(shí)，輝瑞產(chǎn)品的使用頻率 輝瑞產(chǎn)品的特性對(duì)醫(yī)生的重要程度,支持度,潛力,準(zhǔn)確的 選擇客戶(hù),現(xiàn)在運(yùn)用的客戶(hù)分級(jí)方法,A、B、C、D、N醫(yī)生定義：,輝瑞產(chǎn)品

3、支持度,C級(jí)醫(yī)生,D級(jí)醫(yī)生,處方潛力,,N級(jí)醫(yī)生,A級(jí)醫(yī)生,B級(jí)醫(yī)生,ECMS中保留了兩列客戶(hù)分級(jí)：全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的客戶(hù)分級(jí)和大區(qū)的客戶(hù)分級(jí),全面的目標(biāo)客戶(hù)分級(jí)應(yīng)該包含三個(gè)維度,,潛力,支持度,,,,支持度,處方動(dòng)機(jī)和觀念,潛力,目標(biāo)客戶(hù)分級(jí)歷程,,單一,全面,Physician Valuation & Targeting Overview,潛力,,,銷(xiāo)售,營(yíng)銷(xiāo),目標(biāo)客戶(hù)分級(jí)側(cè)重,,,三維度的市場(chǎng)細(xì)分可最大限度地提升目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的精確度,

4、潛力,,,,,,,,,,支持度,這些客戶(hù)對(duì)我們的品牌而言?xún)r(jià)值多少？歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)未來(lái)價(jià)值預(yù)測(cè),為什么醫(yī)生會(huì)制定這樣的處方/購(gòu)買(mǎi)決策? 就診患者診斷治療方案選擇品牌選擇劑量依從性性格分型,醫(yī)生是怎樣做出處方/購(gòu)買(mǎi)決策的？ 以往的支持類(lèi)型不同品牌的使用比例品牌使用趨向不同類(lèi)型的病人對(duì)應(yīng)的治療方法及用量醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)因素,處方動(dòng)機(jī)和觀念,1,2,3,綜合考慮每個(gè)維度中的各個(gè)因素，能使專(zhuān)員用更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待區(qū)域的發(fā)展,

5、,診療六步,思考,我們最應(yīng)該關(guān)注 什么樣的客戶(hù)？,姜維舉例,目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)步驟和工具,1.客戶(hù)潛力分析2.深入了解客戶(hù)3.確定拜訪和活動(dòng)計(jì)劃,1.客戶(hù)分級(jí)篩選2.診療過(guò)程 得“關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)” 客戶(hù)描述 得“觀念切入點(diǎn)”,步驟,工具,,,,步驟二：深入了解客戶(hù),從兩個(gè)工具，得到兩個(gè)點(diǎn)：診療過(guò)程 得到“關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)”客戶(hù)描述 得到“觀念切入點(diǎn)”,醫(yī)生在不同環(huán)節(jié)所表現(xiàn)的實(shí)際行為， 從患者的出現(xiàn)到最后持續(xù)用藥的整個(gè)流

6、程。,診療過(guò)程,患者為何就診；患者的主訴和特點(diǎn)。診斷是如何作出的？診斷標(biāo)準(zhǔn)？診斷如何影響以后的治療選擇?醫(yī)師為哪些患者、考慮哪些治療方案選擇？醫(yī)師從哪些品牌中進(jìn)行選擇？ 他對(duì)哪些患者選擇哪些品牌？選擇的原因是針對(duì)品牌的什么特點(diǎn)？具體的病人群和適應(yīng)癥的用法用量？醫(yī)生及患者順應(yīng)治療和堅(jiān)持用藥的情況是怎樣的?,,診斷,治療方案選擇,品牌選擇,依從性,從患者就醫(yī)開(kāi)始，診療過(guò)程一般有六個(gè)主要環(huán)節(jié),工具一：診療過(guò)程,患者,劑量,就診患

7、者,有高血壓/冠心病的患者70%主訴胸痛的急診病人10%心衰，心肌炎，風(fēng)心病等20%,診斷,對(duì)于冠心病的患者，常規(guī)會(huì)測(cè)量血脂診斷會(huì)根據(jù)2007年成人血脂指南,治療選擇,根據(jù)病人危險(xiǎn)分層及血脂水平?jīng)Q定藥物處方冠心病患者標(biāo)準(zhǔn)他汀治療，但血脂正常后停藥糖尿病合并冠心病患者，強(qiáng)化他汀治療，一段時(shí)間后減量介入病人強(qiáng)化他汀治療，一段時(shí)間后減量急性冠脈病人強(qiáng)化他汀治療，一段時(shí)間后減量,依從性,大部分病人都能堅(jiān)持用藥出于費(fèi)用等考慮，一段

8、時(shí)間后立普妥選用10mg如果患者血脂水平達(dá)標(biāo)，醫(yī)生會(huì)減量或停藥,品牌選擇 劑量,病房90%選擇立普妥，10%舒降之門(mén)診40%選擇立普妥，10%舒降之 40%來(lái)適可 10%其他極高?；颊吡⑵胀?0mg，舒降之40mg高危患者立普妥10mg，舒降之20mg,診療過(guò)程—舉例1 立普妥,就診患者,,診斷,治療選擇,依從性,品牌選擇,有高血壓/冠心病/先心/房顫等危險(xiǎn)因素或臨床疾病的患者體檢發(fā)現(xiàn)血壓高的患者

9、因頭暈,心悸等癥狀就診的高血壓患者,對(duì)于高血壓患者，合并心血管疾病者以及老年人，醫(yī)生常規(guī)會(huì)測(cè)量血壓診斷會(huì)依據(jù)高血壓指南規(guī)定的血壓和危險(xiǎn)分層的標(biāo)準(zhǔn)做出,如果血壓控制不良,會(huì)換藥或聯(lián)合其他類(lèi)的降壓藥如果患者有不良反應(yīng)，醫(yī)生會(huì)換用另一個(gè)藥物。,根據(jù)血壓水平和總體心血管危險(xiǎn)決定藥物處方：一 單純高血壓ISH ? 單藥治療 血壓輕度升高（1級(jí)）伴3個(gè)危險(xiǎn)因素，靶器官損害或心血管疾?。罕热? 冠心病合并高血壓患者以ACEI

10、/B阻滯劑為基礎(chǔ)+CCB的治療,CCB中絡(luò)活喜30%, 拜新同25%,波依定15%,仿制品占20%, 其他10%絡(luò)活喜80%患者為5mg.,診療過(guò)程---舉例2 絡(luò)活喜,劑量,B醫(yī)生目前的行為,A期望醫(yī)生具有的行為目標(biāo),每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能存在GAP現(xiàn)階段需要優(yōu)先解決，且對(duì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售最有幫助的GAP為關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn),,GAP,從醫(yī)生診療過(guò)程的描述得到關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn),如何尋找“關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)”？,,某環(huán)節(jié)的客戶(hù)行為改變,會(huì)顯著增加我們的銷(xiāo)量嗎?,增

11、加我們產(chǎn)品的銷(xiāo)量，會(huì)多于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎?,能用現(xiàn)有資源獲得嗎?,不是“關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)”,,,,,,,,是,是,否,否,否,是,,關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn),,,目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)步驟和工具,1.客戶(hù)潛力分析2.深入了解客戶(hù)3.確定拜訪和活動(dòng)計(jì)劃,1.CRM2.診療過(guò)程 得“關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)” 客戶(hù)描述 得“觀念切入點(diǎn)”,步驟,工具,,,,定義: 根據(jù)客戶(hù)當(dāng)前的行為去分析它背后的原因。 是一種幫助我們了解客戶(hù)的方法。

12、 “對(duì)癥下藥”、“治根治本”,工具二 客戶(hù)描述深入了解客戶(hù)，從行為探究觀念,,所以他們的現(xiàn)在的行為…與“關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)”相關(guān)的當(dāng)前行為,觀念所處階段,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為…,客戶(hù)描述 能幫助你有效找到行為背后的觀念問(wèn)題,,,需求（關(guān)注學(xué)術(shù)需求）,環(huán)境,+,+,從客戶(hù)描述 得到“觀念切入點(diǎn)”,結(jié)合立普妥Double診斷工具， 醫(yī)生觀念細(xì)分診斷第一步：,Diagnosis first識(shí)別 處方行為和治療觀念判斷 所處階

13、段,LDL-C,事件,斑塊,1、無(wú)數(shù)字階段無(wú)治療分層觀念無(wú)降LDL—C的危險(xiǎn)分層觀念,2、數(shù)字階段僅限降LDLC治療：懂得危險(xiǎn)分層，以降LDL-C為治療目標(biāo),3、斑塊階段他汀抗動(dòng)脈粥樣硬化：有斑塊證據(jù)，無(wú)論LDL-C水平，需用他汀,4、事件階段、區(qū)分階段他汀中立普妥證據(jù)充分,立普妥醫(yī)生觀念階段分層,傳遞信息：“建議”危險(xiǎn)分層，降脂達(dá)標(biāo)立普妥20mg滿足降脂要求,傳遞信息：他汀穩(wěn)定逆轉(zhuǎn)斑塊、抗動(dòng)脈粥樣硬化立普妥20mg

14、以上劑量長(zhǎng)期治療穩(wěn)定逆轉(zhuǎn)斑塊,傳遞信息：強(qiáng)大獲益，唯立能及PCI圍手術(shù)期的獲益,傳遞信息：循證是“硬道理”立普妥唯一卒中防治證據(jù)他汀抗AS 需堅(jiān)持長(zhǎng)期治療,1.單純血壓數(shù)值階段,2.單純器官保護(hù)階段,3.獲益初級(jí)階段,4.更多心腦獲益階段,關(guān)注血壓,初步關(guān)注循證證據(jù),關(guān)注心腦獲益證據(jù),關(guān)注器官保護(hù),絡(luò)活喜觀念分層,,診療過(guò)程(找到關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)),診 斷,治療選擇,品牌選擇,依從性,客戶(hù)描述,舉例：立普妥心內(nèi)科

15、趙醫(yī)生的診療流程與客戶(hù)描述,冠心病患者,常規(guī)做血脂檢查，按中國(guó)血脂指南為標(biāo)準(zhǔn),選擇他汀常規(guī)治療,立普妥20mg 50%，主要用于血脂很高患者或ACS/ PCI術(shù)后來(lái)適可40mg 30%，主要用于單純血脂高，或輕重度升高CHD中成藥 20%，主要用于老年人或費(fèi)用“緊張”者,血脂達(dá)標(biāo)后，會(huì)減量使用患者出現(xiàn)副作用會(huì)改變療法/藥物部分患者血脂達(dá)標(biāo)會(huì)自行停藥,,認(rèn)為立普妥降LDL-C作用強(qiáng)，適用高危及血脂高的患者認(rèn)為來(lái)適可降LDL-C作

16、用弱，適用低危及血脂輕度增高患者認(rèn)為他汀治療獲益主要是降LDL-C。立普妥、來(lái)適可都能穩(wěn)定逆轉(zhuǎn)斑塊。,,,觀念階段,LDL階段,斑塊階段,事件階段,（找到觀念切入點(diǎn)）,,,,診療過(guò)程(找到關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)),診 斷,治療選擇,品牌選擇,依從性,客戶(hù)描述,舉例：立普妥心內(nèi)科趙醫(yī)生的診療流程與客戶(hù)描述,冠心病患者,常規(guī)做血脂檢查，按中國(guó)血脂指南為標(biāo)準(zhǔn),選擇他汀常規(guī)治療,立普妥20mg 50%，主要用于血脂很高患者或ACS/ PCI

17、術(shù)后來(lái)適可40mg 30%，主要用于單純血脂高，或輕重度升高CHD中成藥 20%，主要用于老年人或費(fèi)用“緊張”者,血脂達(dá)標(biāo)后，會(huì)減量使用患者出現(xiàn)副作用會(huì)改變療法/藥物部分患者血脂達(dá)標(biāo)會(huì)自行停藥,,認(rèn)為立普妥降LDL-C作用強(qiáng)，適用高危及血脂高的患者認(rèn)為來(lái)適可降LDL-C作用弱，適用低危及血脂輕度增高患者認(rèn)為他汀治療獲益主要是降LDL-C。立普妥、來(lái)適可都能穩(wěn)定逆轉(zhuǎn)斑塊。,,,觀念階段,LDL階段,斑塊階段,事件階段,（找到觀

18、念切入點(diǎn)）,,,,診療過(guò)程(找到關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)),診 斷,治療選擇,品牌選擇,依從性,客戶(hù)描述（找到觀念切入點(diǎn)）,舉例:心內(nèi)科王醫(yī)生的診療流程與客戶(hù)描述-絡(luò)活喜,2,3級(jí)高血壓患者（ISH）,常規(guī)測(cè)量血壓，按高血壓指南標(biāo)準(zhǔn)診斷,以CCB為基礎(chǔ)的起始聯(lián)合治療,絡(luò)活喜30%，主要用于2級(jí)高血壓伴危險(xiǎn)因素拜 30%，主要用于3級(jí)及以上高血壓波20%, 主要用于經(jīng)濟(jì)條件較差者仿制品,主要用于經(jīng)濟(jì)條件較差者,患者出現(xiàn)副作用會(huì)換藥,

19、,認(rèn)為絡(luò)活喜:降壓平穩(wěn)，證據(jù)多拜：降壓幅度大，速度快波：價(jià)格適中的合資CCB仿:便宜，副作用較小,,,,,找出觀念切入點(diǎn)：高質(zhì)量降壓是根本,,診療過(guò)程(找到關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)),診 斷,治療選擇,品牌選擇,依從性,客戶(hù)描述（找到觀念切入點(diǎn)）,舉例:心內(nèi)科王醫(yī)生的診療流程與客戶(hù)描述-絡(luò)活喜,2,3級(jí)高血壓患者（ISH）,常規(guī)測(cè)量血壓，按高血壓指南標(biāo)準(zhǔn)診斷,以CCB為基礎(chǔ)的起始聯(lián)合治療,絡(luò)活喜30%，主要用于2級(jí)高血壓伴危險(xiǎn)因