服務營銷課件

1、,服務營銷,授課體系：,服務營銷教材內容（根據課程進度節(jié)選） 推薦教材：韋福祥,服務營銷學[M].對外經濟貿易大學出版社，2009,1 參考書目：（美）克里斯托弗.H.洛夫洛克.服務營銷. 人大版，2001年（意）G.佩里切里.服務營銷學.對外經濟貿易大學出版社，2001案例分析課程，通過案例分析，介紹服務營銷市場分析報告以及畢業(yè)論文寫作的基本要求和基本方法。觀看營銷管理專家講座錄象：《市場競爭

2、策略分析與最佳策略選擇》、《專業(yè)銷售表達技巧》等。,學習目標,領會服務的內涵，明確服務的特征與要素。認識服務質量內涵與評價體系，知道如何提高服務質量。理解服務有形展示的作用，懂得如何對服務進行有形展示與管理。了解服務產品的定價、分銷及促銷策略。,第一章　服務營銷概述,第一節(jié) 服務業(yè)概況,服務 服務是為某人做某事 客戶服務 為支持企業(yè)的核心產品而提供的服務服務業(yè) 從事社會化

3、、專業(yè)化服務生產的產業(yè),案例導引一,OMIS（國外的品牌） 我總是希望比較一下其它的產品，又來到六樓的一家國外的品牌。同樣我有轉了一圈，看了所有的按摩椅的價格標簽，仍然沒有人來理我。 我有主動出擊了，找到了一個正在整理發(fā)票的服務員。 “我希望給父母買一個按摩椅?！?“你要買一個什么樣的” 這時一收銀小姐走過來跟服務員說話，說有個顧客要退貨什么。我沒在意他們說什么，但是我聽到服務員說：“顧客-戇（

4、傻的意思）”。我聽了心里一沉。不過我的目的很清楚，比較一下產品。 她終于埋怨結束了，轉過身來對我說：“你需要什么樣的按摩椅” “我真的不知道” “你總有一個預算吧？” “一萬塊左右的吧？”,然后她給推薦了一個13000左右，說：“你先上去試試吧?！睘槲掖蜷_電源后就離開繼續(xù)整理發(fā)票了。 我感覺到按腳的按摩頭老是按到我的骨頭，沒有一個家的舒服。 我停止了，她走過來，問我：“感覺怎么樣？”

5、 “不是很好，按腳的地方老是按到我的骨頭?！?“可能你還不習慣，不是按摩椅什么不對?！?“那可能是我的身體比例不好?！蔽覍@種低劣的服務水平感到失望。 “噢，那倒不是?！?最后，我很快就決定離開了這家店。啟示： 1. 對待顧客要禮貌，首先使用的語言要禮貌。 2. 只有正確的問題，才會有你想要得的答案。 3.要認真聆聽顧客的需求，不要聽而不聞。,案例導引二,希望給父母買一

6、張按摩椅，在第一八佰伴看了兩家。 全文——《銷售服務案例——買按摩椅》 啟示：1. 適當的夸獎顧客，你能夠很快與顧客建立關系。2.比如你很專業(yè)，你很關注顧客，關心顧客是體現在細節(jié)上的，比如服務員沒有將按摩椅完全放平，將我的包放在我的實現范圍內等等。3. 注意先介紹產品的利益，比如緩解疲勞，減輕痛苦，增進健康；在減少產品的特點。4. 結合提問，生動的產品介紹，少使用專業(yè)的術語，多使用淺顯易懂的語言和形象的語言。5

7、. 注意恰當的提問，準確了解顧客的需求。,案例導引三,煙臺化雨燈飾王老板為了提升銷量，對店面風格進行重大調整，使其更具現代感，但銷量仍不見漲，為此王老板很苦惱。張海東聽了匯報后，馬上召開會議進行診斷。兩個小時的分析發(fā)現，化雨燈飾主要存在以下幾種病癥：１、品牌結構不合理；２、無核心品牌；３、產品質量落差；４、營業(yè)人員的素質不高，導購技巧無標準；５、店面管理不完善，無章法。會診后，張總將人員分成三組，用三天時間專門對化雨燈飾進行

8、實地診斷。,第一組人員負責此店經營、信譽、口碑及影響力；第二組人員負責地州情況收集； 第三組人員負責店面經營詳情。三天后，突擊隊給王老板開出了處方：１、產品的展示和布局需要改進；２、員工心態(tài)需要調整；３、要對員工進行系統(tǒng)培訓（３天封閉式）；４、薪資制度的調整和獎罰機制要實行，嚴格執(zhí)行管理制度。,解決方案很快得到了王老板的高度贊同，澳克士照明還抽調專員對化雨燈飾店員進行了３天封閉式培訓，效果明顯。雙方合作自然水到渠成。啟示：1

9、、服務企業(yè)績效的提升，在于對企業(yè)準確的診斷并正確地找到病根；2、決策者的能力非常重要（知道怎么去找問題）；3、正確地進行環(huán)境分析并找到解決問題的辦法,一、服務的含義,服務就是服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。服務包含以下觀點：1、服務提供的基本上是無形的活動，可以是純粹的服務，也可以與有形產品相關聯。2、服務提供的只是產品的使用權，并不涉及所有權的轉移。3、服務的重要性不亞于物質

10、產品。,,二、服務的分類,根據顧客對服務推廣的參與程度分類 1.高接觸性服務——顧客在服務推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動，如電影院娛樂場所、公共交通、學校等部門提供的服務2.中接觸性服務——顧客只是部分地或在局部時間內參與其中的活動，如銀行、律師、房地產經紀人等所提供的服務 3.低接觸性服務——在服務推廣的過程中顧客與服務的提供者接觸甚少，如信息中心、郵電業(yè)等所提供的服務。,科特勒的分類 1.根據提供服務的工具分類

11、 ——以機器設備為基礎（自動化汽車刷洗、自動售貨機）和以人為基礎（如會計服務） 2.根據顧客在服務現場出現的必要性大小分類 ——要求顧客親臨現場（身體檢查、理發(fā)）和不需要親臨現場（汽車修理服務） 3.根據消費對象分類 ——個人需要的服務和企業(yè)需要的服務4.根據服務組織的目的與所有制分類 —— 盈利性和非盈利性服務、私人服務和公共服務,根據服務活動的本質分類1.作用于人的有形服務（

12、民航服務、理發(fā)、外科手術）——人體處理在傳遞這類服務的整個過程中，顧客需要在場以接受這樣的服務所帶來的預期效益2.作用于物的有形服務（航空貨運、草坪修理）——物體處理被處理的物體對象必須在場，而顧客本人則不需在場3.作用于人的無形服務（廣播、教育、心理治療、娛樂和某些宗教活動）——腦刺激處理顧客的意識必須在場4.作用于物的無形服務（保險、咨詢）——信息處理一旦要求的服務開始實施，可能就不需要顧客的直接參與了。,根據服務組織同顧客之

13、間的關系分類1.連續(xù)性、會員關系的服務——保險、汽車協(xié)會和銀行2.連續(xù)性、非正式關系的服務——廣播電臺、警察保護3.間斷的、會員關系的服務——擔保維修、對方付費電話服務4.間斷的、非正式關系的服務——郵購、接頭收費電話。,根據選擇服務方式的自由度大小以及對顧客需求的滿足程度劃分 1.服務提供者及顧客的選擇余地小——公共汽車服務 2.顧客需求得到充分滿足但服務提供者對服務方式的選擇自由度小——電話服務、旅館服務 3.服務提供

14、者的選擇余地大但難以滿足單個顧客的需求——教師大課堂講課 4.顧客需求和服務提供者的需求都能得到滿足——美容、建筑設計、律師服務、醫(yī)療保健等。,根據服務供應與需求的關系劃分 1.需求波動較大的服務——保險、法律、銀行服務 2.需求波動幅度大而供應基本能跟上的服務——電力、天然氣、電話 3.需求波動大并超出供應能力的服務——交通運輸、飯店和賓館 根據服務推廣的方法劃分 1.在單一地點顧客主動接觸服務組織 （電影院、燒烤店）

15、2.在單一地點服務組織主動接觸顧客 （直銷、出租汽車服務） 3.在單一地點顧客與服務組織遠距離交易 （信用卡公司） 4.在多個地點顧客主動接觸服務組織 （汽車服務、快餐店） 5.在多個地點服務組織主動接觸顧客 （郵寄服務） 5.在多個地點顧客和組織遠距離交易 （廣播網、電話公司）。,三、服務的特征,1.無形性或不可感知性（intangibility） ——特質及組成服務的元素 、使用服務后的利益 2.不可分離性（in

16、separability），服務過程與消費過程同時發(fā)生3.差異性（heterogeneity）——服務人員、顧客，服務無法實現標準化、服務的構成成分與質量水平經常發(fā)生變化4.不可貯存性（perishability），服務被提供后就立即消失，要求企業(yè)解決由于產品庫存不足而導致的供需不平衡問題5.缺乏所有權（absence ownership），服務的生產與消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移。,,針對不可感知性的營銷策略選擇,,針對

17、不可分離性的營銷策略選擇,,針對不可儲存性的營銷策略選擇,針對品質差異性的營銷策略選擇,服務的特殊性 相對于有形的商品而言，服務具有較高的經驗與信任特性。 1．搜尋特性：能在購買產品之前決定的性質 2．經驗特性：只有在購買后或消費時才能感覺到的性質 3．信任特性：消費者甚至在購買和消費之后也不可能評價的性質,四、服務業(yè)的分類（層次）,第一層次服務業(yè)：流通服務業(yè)——屬于營利性或非公益性服務業(yè)，如商業(yè)（包括國際

18、商業(yè)、物資商業(yè)）；餐飲業(yè)；倉儲業(yè)；運輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電訊業(yè)等 第二層次服務業(yè)：生產和生活服務業(yè)——屬于營利性或非公益性服務業(yè)，如金融業(yè)；保險業(yè)；房地產業(yè)；租賃業(yè)；技術服務業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；廣告業(yè)；會計事務；律師事務；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務業(yè)等 第三層次服務業(yè)：精神和素質服務業(yè)——以非營利性為主，部分兼顧營利性，如文藝；教育；科學研究；新聞傳媒；圖書博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生；環(huán)境保

19、護；宗教；慈善事業(yè)等 第四層次服務業(yè)：公共服務業(yè)——是非營利性的或公益性的服務，如政府機構；軍隊；檢察院；法院；警察等 。,產品的有形與無形比較,,服務與有形產品有　　純粹有形產品（香皂、大米）　　　　　無形　　附有服務的有形產品（計算機、汽車）　形的　　混合物（餐館就餐）　　　　　　　　　的因　　附有少量商品的服務（乘飛機）　　　　因素　　純粹的服務（法律咨詢）　　　　　　　素,,,五、服務經濟的發(fā)展,1．服務業(yè)的產值和

20、就業(yè)人數增長顯著 2 ．服務業(yè)在國際經濟中的比重有較大的增加 3．服務是制造和信息技術產業(yè)中必要的業(yè)務,經濟社會演進特征比較,服務業(yè)產值占GDP的平均比重,不同國家服務業(yè)就業(yè)人數在就業(yè)總人口中的平均比重,25%,20世紀80年代以來我國三大產業(yè)產值占GDP的比重及其變化,80年代來我國就業(yè)結構的變化,第二節(jié) 服務營銷,一、市場營銷的含義市場營銷是關于構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規(guī)劃與實踐過程，目的是創(chuàng)造能實現個人

21、和組織目標的交換 （AMA1985年）市場營銷是企業(yè)的這種職能：它識別顧客的需要和欲望，確定企業(yè)所提供最佳服務的目標市場，并且設計適當的產品、服務和項目以滿足這些市場的需求 市場營銷的核心是營銷觀念 。,二、營銷在服務業(yè)中的作用,營銷上有困難 拒絕接受營銷觀念 不需要營銷技巧 需求量過大 缺乏競爭 計算成本困難 道德限制 素質太低,三、服務營銷與產品營銷的區(qū)別,產品特點不同 用戶的行為不同：強調顧客對生產過程的參與

22、，如理發(fā)人是產品的一部分：服務績效好壞既取決于服務提供者的素質，也與顧客的行為密切相關，如公交服務質量控制問題：服務產品的質量管理適當擴展到對服務過程及顧客的管理，如餐飲產品無法貯存：服務產品的供給與需求“同步營銷”，這對確保企業(yè)經濟地使用其生產能力重要得多 時間因素的重要性：服務營銷通常有嚴格的時間要求分銷渠道不同：服務營銷通常借助電子渠道，或是把生產、零售和消費的地點連在一起來推廣產品,四、服務營銷學的發(fā)展過程,第一階段（

23、60年代-70年代）：服務營銷學的形成階段——第一階段主要是界定服務的基本特征第二階段（80年代初—中期）：服務營銷的理論探索階段——主要探索服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質、優(yōu)缺點及潛在的購買風險的評估第三階段（80年代中期—現在）：理論突破及實踐階段——提出了7P理論 。,五、服務營銷組合（7PS）,服務營銷組合（7PS）,人（people） 指服務生產人員，廣義地包括參與服務的顧客 服務人員的

24、分類： ——接觸者，即一線的服務生產和銷售人員——改善者，即一線的輔助服務人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機話務員等 ——影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務產品開發(fā)、市場研究人員等 ——隔離者，即二線的非營銷策劃人員 ，如采購部門、人事部門和數據處理部門等的人員。,服務營銷組合中的人,作為服務對象的人分層的不同文化和傳統(tǒng)的不同的職業(yè)地區(qū)和國家的有不同的符號體系對服務的期望不同對服務的感知不同對服務質量

25、的要求不同對服務的支付能力不同……我們怎樣滿足他們?,服務提供者的人來自不同的家庭受教育的環(huán)境和水平不同對公司制度的理解不同個人的知識結構不同個人的個性和興趣愛好不同適合的崗位不同理想與目標不同生活方式不同對服務的理解不同……我們怎樣整合他們?,服務營銷組合（7PS）,有形展示 或有形實據（physical evidence)服務環(huán)境的裝修服務環(huán)境的色彩和氛圍服務環(huán)境的布置服務環(huán)境防噪音水平服務設

26、施和用品服務過程(process)——所有服務制造并交付給顧客的程序、機制和慣例 整個體系的運作政策和程序方法的采用，服務過程的組織機制，服務過程中人員處置權的使用規(guī)則服務過程對顧客參與的規(guī)定，服務過程對顧客的指導，服務活動的流程。,服務營銷組合中的有形實據,服務中的有形實據是被顧客直接感知的有形物有行實物是服務環(huán)境\服務工具\服務人員\服務信息資料\服務價目表\服務中的其他顧客等指示牌的作用服務地點的特色(設在城鄉(xiāng)交界處的

27、大型購物中心)服務環(huán)境的特色(醫(yī)院\公交車\飯店\商店等)服務環(huán)境對服務質量有一種間接的承諾作用管理服務環(huán)境，也是管理服務承諾,服務營銷組合中的過程,服務過程是服務質量的保證服務過程是服務特色的體現(活動/專業(yè)/時間)服務過程是可操作的流程服務過程的標準化與個性化服務過程的設計持續(xù)不斷的服務過程改進管理的信息系統(tǒng)對服務過程的支持不同文化環(huán)境中的服務過程目前中國服務業(yè)和產品服務中的過程改進,服務營銷組合（7PS）,產

28、品（product)提供服務范圍服務質量服務檔次服務項目服務擔保服務業(yè)的售后服務服務品牌定價(price)服務收費的檔次服務收費的打折服務收費的項目顧客對服務收費的評估服務收費與服務質量的匹配服務的差異收費,服務營銷組合（7PS）,渠道 （place)服務網點的位置顧客進入網點的便利程度服務渠道服務渠道涉及的地區(qū)和行業(yè) 促銷 (promotion)服務廣告服務業(yè)的人員推銷服務業(yè)的銷售促進服務

29、業(yè)的公關宣傳,六、服務營銷管理過程,服務企業(yè)發(fā)現、分析評價、選擇和利用市場機會，以實現企業(yè)經營任務和目標的過程第一，服務信息的收集和處理第二，服務企業(yè)自身優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅分析第三，企業(yè)服務的目標市場的確定第四，企業(yè)營銷目標的確定第五，企業(yè)服務營銷組合的策劃第六，營銷方案的實施和控制第七，營銷方案的評估、檢討與調整。,七、服務營銷的核心理念,（一）顧客滿意滿意是指一個人通過對一個產品和服務的可感知的效果與他的期望值相

30、比較后所形成的感覺狀態(tài)滿意水平是可感知效果和期望之間的差異函數。顧客可以經歷三種不同滿意度中的一種，顧客期望是在顧客過去的購買經驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎上形成的90年代以來，顧客滿意（cs）已經被作為企業(yè)一種重要的整體經營手段。,顧客滿意度的內涵:個人層面理解：顧客滿意度是指顧客對產品或服務的消費經驗的情感反映狀態(tài)。具體表現在： ——物質滿意層面 、精神層面、社會滿意層次

31、 企業(yè)層面理解：顧客滿意度是指企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導向的一整套指標，它代表了企業(yè)在其所服務的市場中的所有購買和消費經驗的實際和預期的總體評價，是企業(yè)經營“質量”的衡量方式，體現在： ——服務企業(yè)經營理念、營銷行為、企業(yè)的外在視覺形象、服務產品本身、以及提供服務的過程等方面。,顧客滿意度的衡量標準 顧客滿意度是一種很難測量的、不易穩(wěn)定的心理狀態(tài)，顧客是否繼續(xù)購買本企業(yè)的產品和服務，是衡量顧客滿意度的主要標準

32、。具體標準有： 顧客重復購買次數及重復購買率 產品或服務購買的種類數量與購買百分比 顧客購買時的挑選時間 顧客對價格的敏感程度 顧客對競爭產品的態(tài)度 顧客對產品質量事故的承受能力,案例： 美國“三一”冰淇淋店是美國最大的冰淇淋連鎖店，擁有大量的忠誠顧客。另一家冰淇淋店哈根達絲推出一種新的酸乳酪，味道甜美、熱量低，上市不久就獲得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠誠顧客對這一產品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用?！叭?/p>

33、一”冰淇淋店利用這一時機，抓緊研制新產品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有市場地位。,滿足顧客十戒,1、決不，永不欺騙顧客2、決不要按毛利的百分比給員工支付薪水3、決不要告訴顧客沒法完成顧客提出的服務4、決不夸口許諾。要始終出色地工作5、永不為利潤額而擔心，顧客的滿意會使你得到回報6、永遠待客如顧主，從顧客的需要出發(fā)7、永遠公平對待每一位客人8、永遠在絕對最低的管理階層關照顧客9、永遠努力使事情一次辦成10、接受

34、偶爾失敗，不要因偶爾失敗而沮喪 ——摘自鮑勃·塔斯卡《蘭色綬帶》,·,（二）關系營銷關系營銷就是服務機構吸引、維護和增進與顧客的關系關系營銷的利潤率應從長期的、持久發(fā)展的關系角度加以衡量除了顧客關系，還需要同其他關系方面建立并維持長期關系。這些關系伙伴是供應商、零售商、分銷商、金融機構和內部市場等關系營銷包括建立新的關系、維持和強化現存關系，以及不斷擴大關系的范圍,關系營銷的

35、顧客目標,強化顧客,保留顧客,滿足顧客,獲得顧客,,,,,,顧客/公司關系的利益,顧客的利益 ①信任利益 ②社會利益 ③特殊對待利益 公司的利益 ①增長的采購量 ②更低的成本 ③通過口頭宣傳的免費廣告 ④保留員工,顧客保留增加5%帶來的利潤,關系營銷中的顧客保留,顧客保留策略,1．財務聯系

36、2．社會聯系 3．定制化聯系 4．結構化聯系 5．顧客贊許,１.財務聯系通過大規(guī)模采購量下的低價格或給予與公司有長期生意往來的顧客的低價格來保留顧客值得注意的是：這種以財務回報忠誠的計劃常常很容易模仿而失去效力,２.社會聯系營銷人員通過社會和人際聯系以及財務聯系建立長期顧客關系３.定制化聯系通過對個別顧客情況的熟悉和發(fā)展適合每位顧客需要的“一對一”解決方案來保留顧客,４.結構化聯系通過為顧客提供那些常常直接在服務交付

37、系統(tǒng)中特別設計的服務或通過提供給顧客定制化的、以技術為基礎并且使顧客具有更大生產能力的服務來實現顧客的保留。 ５.顧客贊許提供承諾的服務，然后感謝顧客與我們做生意。一封私人信件或者一個私人電話或當面的感謝往往更有價值。,顧客并非永遠正確,但顧客并非永遠都是正確的，會出現：1.錯誤細分——同公司不能滿足其需要的顧客建立關系，或者同時與不兼容的顧客建立關系都是不明智的選擇 2.無利潤的長期合同 3.困難顧客——收入很少而要求很高

38、的顧客以及不合作的問題顧客,關系營銷與交易營銷的區(qū)別,八、服務接觸,1.服務接觸的重要性　　　每一次接觸對于在客戶心目中建立公司的完整形象起著重要作用 2.服務接觸的種類 　　　遠程接觸、電話接觸和面對面接觸 3.服務接觸中愉快或不愉快的來源,服務接觸中愉快或不愉快的來源,①補救——雇員對服務傳遞失誤的反應②適應能力——雇員對客戶需求的反應③自發(fā)性——雇員未經鼓動主動的服務行為 ④應對——雇員對問題客戶的反應,例:飯店服務

39、接觸層次示意圖,入住登記,由服務員領進客房,飯店用餐,叫醒服務,結賬離店,,,,,,,,,?營銷視野　金融機構賣的　　　　　　　　應該是服務［1］,金融產品應該是服務于社會，服務于現實經濟及金融政策，適應市場經濟發(fā)展，能夠為投資者謀利益的產品?，F實中國的金融產品往往是為某種政務或某種形式而設立的。這種產品缺乏競爭力，因為它沒有考慮到市場需求。所以說中國目前仍處于金融產品匱乏時期。 此外，許多金融機構及產品在設計上推

40、廣上沒有考慮到消費者的需求，這也是入世后外資金融機構對中國金融機構的最大威脅?，F在如果討論入世后中國金融業(yè)面臨的風險，我認,?營銷視野　金融機構賣的　　　　　　　　應該是服務［2］,為，不是在人，不是在機構網點，而是在它的內涵。也就是說金融機構是為消費者而設還是按計劃經濟為國家財政而設？目前中國急需擴大內需，政府出臺的政策措施好像不太見效，原因在于缺乏合適的消費產品。如果鼓勵大家買股票，大家會說我為什么賠著錢買股票？現在汽車好賣的原因

41、之一，是它有很多品牌、款式，有選擇余地。如果我們有豐富的金融產品能讓人有充分的選擇，那么人們會不會把銀行里8萬億人民幣和800億美金的存款調到金融市,?營銷視野　金融機構賣的　　　　　　　　應該是服務［3］,場里來呢？試想，今天到金融市場投資你會投什么產品？ 迎接WTO帶來的挑戰(zhàn)，中國的銀行業(yè)應面向消費者。所以我推出一個概念：服務也是產品，金融機構賣的應該是服務。 我認為，銀行確實應該走出去，用更多的服務項目和金融產品

42、牢牢吸引你的客戶。銀行的服務不止是在柜臺里面，金融機構走到消費者當中去，才能帶動內需。 資料來源：王普旭．金融機構賣的應該是服務．北京：中國信息報，2002-06-07。,,實例分析一：化妝品的服務營銷實例分析二：服務營銷——體育場館經營管理新視點,第二章,服務消費行為,第一節(jié) 服務消費及購買心理,一、服務消費趨勢 1、服務消費在消費結構中所占的比例呈上升趨勢 2、服務消費的領域呈多元化擴大趨勢 3

43、、服務消費市場是個巨大的潛在市場，服務消費品呈不斷創(chuàng)新的趨勢 4、服務消費正在向追求名牌的境界發(fā)展 二、服務消費者的購買心理,第二節(jié) 服務產品的評價,一、服務評價的依據 總的來說，對服務產品的評估較之對有形產品的評估復雜而困難，這是由服務產品的不可感知性決定的。服務產品的評價主要依據以下特征： 1、可尋找特征 指消費者在購買前舊能夠確認的產品特征，比如價格、顏色、款式、硬度和氣味等。,2

44、、經驗特征 指那些在購買前不能了解或評估，而 在購買后才可以體會到的特征，如產品的味道、耐用程度和滿意程度等。3、可信任特征 指消費者購買并享用之后很難評價，只能相信服務人員的介紹，并認為這種服務確實為自己帶來期望所獲得的技術性、專業(yè)性好處的服務特征。,二、產品與服務評價過程的差異 消費者購買產品和服務的評價過程的差異性主要表現為： 1、信息搜尋

45、2、質量標準 3、選擇余地 4、創(chuàng)新擴散 5、風險認知 6、品牌忠誠度 7、對不滿的歸咎,第三節(jié) 服務購買及決策過程,一、服務購買過程 1、購前階段

46、 2、消費階段 3、購后評價階段,,二、購買服務的決策理論及模型1、風險承擔論 消費者在購買服務的過程中較之購買商品具有更大的風險性，因而消費者的任何行動都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費者自己承擔。,消費者作為風險承擔者要面臨4個方面的風險： 財務風險：消費者決策失當而帶來的金錢損失。 績效風險：現有服務無法像以前的服務一樣能夠達到顧客的要求水準。 物質風險：由于服務不當給顧客帶來肉

47、體或隨身攜帶用品的損害。 社會風險：由于購買某項服務而影響到顧客的社會聲譽和地位。,2、心理控制論 現代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅動力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。 行為控制表現為一種控制能力。 感知控制是指消費者在購買服務過程中自己對周圍環(huán)境的控制能力的認知、了解的心理狀態(tài)。,,3、多重屬性論及模

48、型 服務業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性之外，同一服務企業(yè)由于服務環(huán)境和服務對象的差異性其屬性的地位會發(fā)生變化。 明顯性屬性：引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。 重要性屬性：是表現服務業(yè)特征和服務購買所考慮的重要因素的屬性。 決定性屬性：是消費者實際購買中起決定作用的明顯性屬性。,第三章 服務營銷環(huán)境分析,第一節(jié) 服務營銷的環(huán)境構成一、服務營銷的宏觀環(huán)境服務營銷環(huán)境，是指影響

49、服務企業(yè)生存與發(fā)展、制約服務企業(yè)營銷決策的內外部各種因素和力量的集合，包括：人口環(huán)境——人口規(guī)模、人口結構、人口地區(qū)分布經濟環(huán)境自然環(huán)境技術環(huán)境：——創(chuàng)造新需求、改善經營管理；——知識經濟帶來的機會和挑戰(zhàn)政治和法律環(huán)境社會和文化環(huán)境——文化是影響人們欲望和行為的基本因素之一服務營銷宏觀環(huán)境的特點——客觀性、差異性、多變性、相關性。,二、營銷的微觀環(huán)境服務的微觀環(huán)境是指對服務企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種因素，包括

50、： 企業(yè)自身競爭者——服務業(yè)面臨激烈競爭環(huán)境：進入壁壘低，產品難以差別于競爭對手。公眾（消費者）供應商分銷商,第二節(jié) 服務營銷環(huán)境要素分析一、動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力 消費者的巨大變化——越來越善變，對服務產品有更高的要求，其消費行為更加理性、個性化 ；人口老齡化趨勢 ；城市空心化與郊區(qū)住宅化新的服務競爭者——制造商成為某些服務提供者 、非商業(yè)組織正在采用以市場為核心的戰(zhàn)略新的經營方式的發(fā)展——服務連鎖店與特許經

51、營的出現 、租賃業(yè)務的發(fā)展 政府管制與行業(yè)限制的變化——政府已經消除了對航運、鐵路、銀行、證券、保險、電信等行業(yè)內競爭性活動的限制或把限制降低到最低限度（進入壁壘 、地理限制 、價格競爭 、業(yè)務范圍等）；政府直接通過法律迫使行業(yè)協(xié)會解除或放松對廣告和促銷活動的禁令,經濟與競爭全球化：國家間自由貿易協(xié)定推動著服務業(yè)的國際化 私有化或市場化——私有化發(fā)生在一些國有航空公司、電信服務、天然氣等公共服務企業(yè)，它的結果是國家對某些行業(yè)管制壁壘

52、的放松，允許新的競爭者加入。計算機化和技術革新——以信息為基礎服務的公司，其業(yè)務本質和范圍出現完全改變,——技術革新推動服務創(chuàng)新和改進，如業(yè)務流程再造（訂貨和付款），制定統(tǒng)一服務標準（顧客服務部門集中化），機器人的使用，顧客自我服務等。服務質量運動——公共服務行業(yè)長期以來由于壟斷一直成為公眾抨擊的對象。質量的傳統(tǒng)概念由以遵從生產經理確定的標準為基礎被以顧客為導向的新規(guī)則所代替。服務企業(yè)開始研究以確定他們的顧客對服務的每一個方面的需要

53、，并通過開展質量改進活動來滿足顧客的要求，同時建立實時測評系統(tǒng)來評價顧客對他們得到的服務的滿意程度。營銷道德和社會責任——服務企業(yè)在營銷中承擔相應的社會責任 ，消除欺詐、歧視、短期行為 ，開展服務領域綠色營銷。,二、動態(tài)的服務環(huán)境帶來的營銷機會較少的政府管制和行業(yè)限制帶來的營銷機會 ——更容易進入特定的產品市場；——價格競爭方面更多的自由；——服務傳遞的許多地理限制被取消；——以有效方式進行差異化服務的激勵；——利用大眾媒

54、體對專業(yè)服務進行促銷的能力；經濟全球化帶來的營銷機會——必須要在相應的國外市場上發(fā)展服務網絡以配合或支持其產品的銷售 ；——大型的服務企業(yè)憑借其強大的資金、技術、管理及品牌實力大舉進攻國際市場，將其服務網絡覆蓋到世界各地 。為實體產品服務的營銷機會 ——運輸和儲存；安裝；維護、修理和升級；清洗和重新裝飾；環(huán)保處理或回收再利用等。,新技術帶來的營銷機會——創(chuàng)造出新的或經改進的服務（如自助式服務）——在自助服務的業(yè)務中顧客的參

55、與更多 ——集中的顧客服務部門的建立 （如顧客通過航空公司、汽車租賃公司、酒店的免費電話得到服務）——顧客數據庫的建立，通過顧客數據庫，營銷人員可以同顧客一起，對他們之間的溝通方式進行個性化定做，此外還可以對機器與顧客的相互作用進行人性化的設計特許經營的發(fā)展帶來的營銷機會 ——對服務特色和價格進行標準化 ；——對品牌名稱、標志和服務人員的著裝進行完善，以確保全系統(tǒng)的認知和標準化 ；——通過大眾媒介來創(chuàng)造跨地區(qū)、跨國界品牌知名

56、度和品牌偏好； ——連鎖店的規(guī)模經濟使建立一個中央營銷研究部分成為可能。,第三節(jié) 服務營銷環(huán)境分析方法一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析 影響旅游需求的主要因素有 ：人口因素、地理因素、社會文化因素和社會態(tài)度、相對價格、移動性、政府法規(guī)因素、媒介傳播因素。其中：經濟因素 ——經濟發(fā)達國家和經濟發(fā)展快的國家，因各種各樣的公務目的而離家旅行人數非常多，這些是旅游業(yè)的重要組成部分 ——人們經濟收入（人均可任意支配收入）提高也會極大影響休

57、閑旅游領域,人口因素——影響旅游市場的主要因素有家庭規(guī)模、家庭結構、年齡以及接受教育的經歷等 ——各個人口群的總人數是計算任何市場的預計客流量的基礎——家庭中子女數量的減少，婦女就業(yè)的比例上升，離婚率的上升導致了許多單身家庭和單親家庭的出現，這種現象也在改變著需求的性質 ——家庭規(guī)模的縮小意味著家庭數量的增多，意味著人們有更多的理由去拜訪居住在別處的親朋好友 ——老齡化增加了老年旅游的規(guī)?！藗兪芙逃潭仍礁撸眯械拇螖稻?/p>

58、越多。,地理因素 ——氣候不僅是決定休閑旅游需求的主要因素之一，而且也說明了其目的地模式的成因 ——人口所居住社區(qū)的規(guī)模，一般居住在大社區(qū)的人均旅游量要高于小型社區(qū)尤其是農村社區(qū) 文化因素 ——影響人們的旅游態(tài)度，如太陽是具有醫(yī)療價值 還是具有毒性作用，影響對陽光目的地產品的未來需求；度假可以顯示一個人在社會中所處的位置的價值高低。,比較價格 ——價格強化了經濟因素，又與社會文化態(tài)度相關 個人移動性——在國內旅游中，汽車帶

59、給個人的移動靈活性在過去20年已經成為決定旅游數量和性質的主要因素 政府和法規(guī)因素——旅游營銷者必須了解交通運輸法規(guī)、旅行社和飯店、計算機預定系統(tǒng)和關于環(huán)境的新法規(guī) 大眾傳播媒介——倡導某些行為模式，促銷有異國風情的休假地，這些對人們產生旅游需求有著積極的意義 。,二、服務營銷環(huán)境的分析方法 步驟第一，調查收集相關服務營銷環(huán)境的信息；第二，預測營銷環(huán)境的變化趨勢；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機會與威脅；第四，歸

60、納環(huán)境分析的結果。,調查收集與服務營銷環(huán)境有關的信息 二手資料調研——利用各種案頭資料，即公開出版、發(fā)表的資料。案頭資料包括諸如經濟類圖書、報刊、雜志、證券公司、各種咨詢公司所做的專題研究和各種行業(yè)協(xié)會出版的資料等一手資料調研——對包括行業(yè)本身的參與者、供應者、營銷中介、顧客、金融及法律法規(guī)的制定者等進行實地調研。實地調研方法：詢問法——先擬訂調查提綱，然后通過口頭、電訊、電腦網絡或書面形式向被調查者了解情況、收集信息資料 觀

61、察法——調查人員憑借自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調查現場直接記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況 ，常用于顧客注意力的調查 、顧客購買品種、數量、替代品 的調查試驗法 試驗法——把調查對象置于一定條件下，有目的地控制一個或幾個市場因素的變化，通過觀察分析，研究某市場現象著這些因素影響下的變動情況 。組要調查企業(yè)的產品是否受歡迎。,預測營銷環(huán)境的變化趨勢（略）企業(yè)經營的機會威脅分析；市場機會分析，判斷成功的可能性市場威脅分析，判斷出現

62、威脅的可能性機會威脅分析的SWTO分析方法分析企業(yè)內外環(huán)境形成的機會(opportunities)、威脅(threats)、優(yōu)勢(strengths)、劣勢(weakness) SWTO分析方法SO戰(zhàn)略：即利用企業(yè)優(yōu)勢去抓住外部機會。ST戰(zhàn)略：即利用企業(yè)的優(yōu)勢去回避或減少外部威脅。WO戰(zhàn)略：即利用外部機會去改進內部弱點。WT戰(zhàn)略：即克服企業(yè)內部弱點，避免外部威脅。,四、歸納環(huán)境分析結果環(huán)境分析報告是環(huán)境分析結果的概括和總

63、結 企業(yè)今后將面臨什么樣的環(huán)境 各個環(huán)境因素的變化趨勢，對企業(yè)將產生怎樣的影響 未來企業(yè)面臨哪些哪些環(huán)境機會與威脅，他們出現的概率是多大 企業(yè)適應未來環(huán)境的初步設想和戰(zhàn)略課題是什么？,案例賞析：服務營銷與海爾實戰(zhàn)模式,第四章 服務市場細分與定位,服務業(yè)市場細分和定位步驟,第一節(jié) 服務市場細分 一、市場細分的概念和意義概念——識別和劃分不同需求顧客群的活動。市場細分的理論基礎是需求的異質性 市場細分對服務企業(yè)的意義： —

64、—可以發(fā)現市場機會，避免服務企業(yè)因盲目投資造成的資源浪費 ——有助于企業(yè)通過產品差異化建立競爭優(yōu)勢——有利于促進顧客的滿意與忠誠。,二、市場細分的步驟根據需求選定產品市場范圍 列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求移去潛在顧客的共同需求 為分市場暫時起個名字 進一步認識各分市場的特點,三、細分消費者服務市場的依據 按人口統(tǒng)計因素細分 ——年齡、性別、職業(yè)、收入等級（顧客資料）、家庭人數、家庭生命周期、教育、社會

65、階層、宗教種族等 。在有些服務行業(yè)中這類資料是很容易獲取的。按心理因素細分 ——生活態(tài)度、生活方式、個性和消費習慣、價值取向、購買動機等。消費者群體所共有的價值觀念往往決定著他們的購買模式 。按地理因素細分 ——地理環(huán)境、自然氣候、風俗習慣、文化傳統(tǒng)等 。生活在不同地區(qū)的人們在生活習慣、消費需求、社會風俗等方面差異很大,按行為細分顧客利益——強調消費者的反應，而不是產品的購買者本身購買者和使用者特征細分 ——經常使用者、一般

66、使用者、偶爾使用者、無使用者 按促銷反應細分按服務要素細分——按服務要素進行市場細分時，一般要考慮三個問題：一是，是否存在擁有同種服務要求的消費者群體；二是，企業(yè)是否使自己的服務產品差異化；三是，是否所有的產品都需要同一水平的服務？,四、有效市場細分的原則 可測量可進入可盈利性 一個顧客在不同的時間會被劃分入不同的市場。但服務企業(yè)很難將同一種產品提供給不同的細分市場。,第二節(jié) 服務目標市場選擇 一、細分市場的

67、評估 細分市場的規(guī)模與發(fā)展——衡量企業(yè)在某一細分市場的發(fā)展?jié)摿梢圆捎觅徺I力指標法。購買力指標(BPI)=0.2*細分市場人數/總市場人數+0.5*細分市場實際工資比例/總市場實際工資比例+0.3*細分市場的銷售額/總市場的銷售額。這時，該細分市場的潛在銷售額=X* BPI細分市場結構的吸引力——細分市場內競爭激烈程度——新參加的競爭者的狀況——替代服務的狀況——購買者的議價能力——供應商的議價能力,公司的目標和資源

68、——某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄 ——即使這個細分市場符合公司的目標，公司也必須考慮本公司是否具備在該細分市場獲取所必需的技術和資源 。如果公司在某個細分市場中在某個或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個細分市場 ——即使公司具備必要的能力 ，也需要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手 。,二、目標市場營銷策略 無差異營銷——不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，只推出