服務營銷組合

1、服務營銷組合服務營銷組合服務營銷組合服務營銷組合產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品：指能夠提供給市場并引起人們注意、獲取、使用或消費，以滿足某種需要或欲望的任何東西。產(chǎn)品包括各種有形物品、服務、人、地點、組織和觀念。在服務營銷中產(chǎn)品、服務和有形商品的概念有一定的區(qū)別：產(chǎn)品是更廣義的概念，服務和有形商品是其下的兩個小概念，有形商品和服務的區(qū)別主要在于服務自身的特征。但在現(xiàn)實生活中，幾乎沒有純粹的產(chǎn)品或純粹的服務。任何產(chǎn)品都有有形成分和無形成分，就像分子是由

2、不同的元素構(gòu)成的一樣，可以從三個概念角度理解或作為服務產(chǎn)品分析模型：服務產(chǎn)品的概念；服務包；銷售整體及其基礎上的產(chǎn)品與服務整體組合。服務產(chǎn)品的概念：服務產(chǎn)品的概念：是指一切具有無形特性的卻可以給人帶來某種利益或滿足的一系列活動，包括派生性服務產(chǎn)品和專業(yè)性服務產(chǎn)品。狹義的服務產(chǎn)品僅指專業(yè)性的服務產(chǎn)品。派生性服務產(chǎn)品：派生性服務產(chǎn)品：指依附于有形產(chǎn)品而存在，為促進有形產(chǎn)品銷售、無償或有償?shù)叵蛳M者提供的能增加消費者滿意度的一系列活動。派生性

3、服務產(chǎn)品應注意以下幾點：以有形產(chǎn)品為載體；目的是促進有形產(chǎn)品的銷售；不能根據(jù)服務成本進行定價。專業(yè)性服務產(chǎn)品：專業(yè)性服務產(chǎn)品：是指一系列專門為解決消費者的有關問題或為消費者帶來某種利益和滿足，具有無形特性的活動過程。專業(yè)性服務產(chǎn)品應該包含有三層含義：核心服務、便利服務、支持服務。服務包：服務包：服務組織提供給顧客的一系列產(chǎn)品、服務和經(jīng)驗的總和，也被稱為顧客價值包。其界定了服務組織所提供的基本價值，為思考服務傳遞系統(tǒng)提供了一個框架。完整的

4、服務包包含四個組成部分：（1）支持性設施：在提供服務前必須到位的物質(zhì)資源，如高爾夫球場、滑雪場的纜車、醫(yī)院、飛機；（2）輔助物品：顧客在服務經(jīng)歷中購買和消費的物質(zhì)產(chǎn)品，或是顧客自備的物品，如高爾夫球棒、滑雪板、醫(yī)療設備等（3）顯性服務：那些可以用感官察覺到的和構(gòu)成服務基本或本質(zhì)特性的利益。例如，補牙后疼痛感消失了，經(jīng)過修理后的汽車可以平穩(wěn)行駛，消防部門做出反應的時間。（4）隱性服務：顧客能模糊感到服務帶來的精神上的收獲，或服務的非本質(zhì)特

5、性。例如，貸款辦公室的保密性、無憂汽車維修承諾等。所有這些部分在服務消費過程中都要被顧客所體驗，并決定顧客對服務的感知。服務設計者可以以此為框架考慮在服務中應該提供給顧客哪些價值。產(chǎn)品和服務整體組合產(chǎn)品和服務整體組合蕭斯塔克提出銷售整體概念：消費者總是在購買由有形成分和無形成分共同組成的銷售整體。在此基礎上提出產(chǎn)品和服務整體組合概念，包含兩層含義：任何產(chǎn)品和服務整體組合，都同時包含有形成分和無形成分，二者都是滿足消費者需求及向消費者傳遞

6、利益和價值的手段，可以互相替換；強調(diào)服務是一個動態(tài)的過程，強調(diào)服務組織必須深入了解顧客的整個消費過程，盡力從整體上提高顧客感知價值，從顧客角度看，顧客親自參與服務過程，與服務組織發(fā)生接觸，服務質(zhì)量不僅與服務結(jié)果有關，也和服務過程有關。因而，整體組合具體的分為基本服務組合和擴展性產(chǎn)品兩個層次：基本服務組合：涉及服務的內(nèi)容和結(jié)果，包含核心服務、便利服務（配置性產(chǎn)品）知服務。需求滿足與服務質(zhì)量滿意：消費者的實踐反應，它是判斷一件產(chǎn)品或服務的特

7、性，或其本身的尺度，或者說，它提供了一個與消費者相關的實踐的愉快水平?！猂idL.Oliver影響因素影響因素:產(chǎn)品和服務特性消費者情感服務成功或失敗的歸因?qū)ζ降然蚬母兄?服務的設計和創(chuàng)新服務產(chǎn)品的生命周期—服務設計開發(fā)理論基礎：每種產(chǎn)品都有自己的生命歷程，服務是服務生產(chǎn)所創(chuàng)造的產(chǎn)品，也有自身的生命周期，即某一種服務從進入市場、穩(wěn)步增長到逐步被市場淘汰的過程。典型的服務生命周期走向呈現(xiàn)“S”型周期曲線；服務創(chuàng)新服務創(chuàng)新必要性必要性

8、：保持和提升市場競爭力的需要，企業(yè)要維持現(xiàn)有的市場地位和市場份額，并保持不斷進取，必須開發(fā)服務新產(chǎn)品以保留和吸引顧客；促進服務產(chǎn)品組合的新陳代謝，使之跟隨科學技術、價值取向、消費觀念和風俗人情的發(fā)展演進；利用閑置生產(chǎn)能力提高效益，例如體育中心、劇院等，新產(chǎn)品的引入可以創(chuàng)造優(yōu)勢利益；有助于抵消服務需求的季節(jié)波動性；有助于降低營銷風險，一種或少數(shù)幾種服務項目，會造成對這些服務項目的高度依賴，服務創(chuàng)新可以拓展企業(yè)產(chǎn)品線；發(fā)現(xiàn)和探索新的市場機會

9、。服務創(chuàng)新的主要途徑服務創(chuàng)新的主要途徑服務創(chuàng)新：服務營銷和管理角度定義，只要新服務是在原有服務的基礎上進行了擴展、衍生、深化等都可以稱為新服務，因此服務創(chuàng)新就有：全面創(chuàng)新：技術的突破和服務理念的變革，創(chuàng)造全新的服務，這種服務創(chuàng)新比例最低；產(chǎn)品革新改善：利用新技術對現(xiàn)有服務產(chǎn)品的特征予以改進和提高，形成競爭差異，包括加快已有服務過程的執(zhí)行、延長服務時間、擴大服務內(nèi)容等；為現(xiàn)有服務市場提供新的服務：如書店提供咖啡服務、航空公司提供空中傳真和

10、電話服務。服務延伸：擴展現(xiàn)有產(chǎn)品線，增加現(xiàn)有服務的品種，如飯店增加新菜譜。風格變化：通過改變服務環(huán)境、輔助服務設施、服務有形展示來改變現(xiàn)有產(chǎn)品，表面上這種改變最為顯眼，并可能在顧客感知、情感和態(tài)度上產(chǎn)生即時顯著的影響，但服務本身沒有實質(zhì)性變化。存在的問題存在的問題新服務的規(guī)劃和開發(fā)，不僅關系到建立一個具有防衛(wèi)性的競爭地位，而且涉及向顧客提供搭配均衡的服務類別和組合；但新服務的開發(fā)通常具有一定的難度：服務的無形性使其研發(fā)途徑不同于有形商品

11、，可以通過某種可見、可控的方式設計和試驗新產(chǎn)品；構(gòu)思服務的全過程涉及觀念的更新，研發(fā)完成后，必須吸引顧客來體驗測試，因為顧客最基本的需求才是服務創(chuàng)新的依據(jù)。而預測哪種服務概念可以被顧客接受且能吸引顧客是很難的，也即意味著成功推出一種服務的成本和風險可能很高；新服務的開發(fā)高度抽象，并伴隨復雜的測試、開發(fā)和規(guī)范化工作，尤其是以人為基礎的企業(yè)往往缺乏真正的創(chuàng)新，而以模仿居多；在進行服務創(chuàng)新決策時，必須考慮：在進行服務創(chuàng)新決策時，必須考慮：了解