河南上蔡鵬宇國際城營銷策劃報告

1、上蔡鵬宇·國際城營銷策劃報告,,上蔡房地產(chǎn)市場回顧,,鵬宇·國際城項目分析,一,二,,,鵬宇·國際城市場形象初探,三,目錄：,,鵬宇·國際城推盤實施方略,四,,,一、上蔡房地產(chǎn)市場回顧,,,,上蔡房地產(chǎn)發(fā)展軌跡,早期溫泉嘉園,,,,起步階段,,,,,,,,,,滿足基本居住需求，缺乏各項配套,高速發(fā)展階段,各種檔次樓盤參差不齊,產(chǎn)品素質(zhì)的發(fā)展步入瓶頸,,,,上蔡房地產(chǎn)發(fā)展軌跡,,,,起步階段,高速

2、發(fā)展階段,各種檔次樓盤逐步出現(xiàn),,,,,,,,,,天倫·現(xiàn)代城,上城華府,景賢花園,由滿足居住到滿足生活，由普通多層走向產(chǎn)品多樣化：各種風格中式、歐式，現(xiàn)代、古典類型的社區(qū)均有出現(xiàn)，由多層走向小高層，市場異化開始顯現(xiàn)，各項配套及景觀發(fā)生優(yōu)化，地產(chǎn)市場高速發(fā)展，價格迅速攀升。,產(chǎn)品素質(zhì)的發(fā)展步入瓶頸,,,,上蔡房地產(chǎn)發(fā)展軌跡,,,,起步階段,高速發(fā)展階段,各種檔次樓盤參差不齊,產(chǎn)品素質(zhì)的發(fā)展步入瓶頸,,,,,,,,,,2011,

3、東城國際,奎星嘉苑,隨著東城國際、奎星嘉苑等項目的出現(xiàn)，上蔡縣房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品類型更加豐富，售房部現(xiàn)場體驗也有了相當大的提升。,但值得注意的是，自天倫·現(xiàn)代城之后，上蔡地產(chǎn)市場的產(chǎn)品從風格、建筑立面、景觀小品到社區(qū)配套均無突破，產(chǎn)品素質(zhì)的發(fā)展步入了瓶頸。,,,二、鵬宇·國際城項目分析,,老城區(qū),西部工業(yè)區(qū),,,上蔡城區(qū)主要被蔡候路、開龔路兩條城市交通要道分為三個片區(qū)：老城區(qū)、北部新城區(qū)以及西部工業(yè)區(qū)，從而形成

4、了三種不同的城市風貌。,,區(qū)域劃分,北部新城區(qū),,老城區(qū),西部工業(yè)區(qū),,,本案位于兩條城市中心主軸的交匯處，西臨新城行政中心，南靠老城區(qū)景觀環(huán)帶，東側(cè)及北側(cè)分別為未來城市居住帶，屬于未來區(qū)域的核心地帶。,,本案區(qū)位,,,,,北部新城區(qū),,本案特色:關(guān)鍵詞,首先本案總體規(guī)劃是在“一軸一環(huán)多中心” 理念下的豪布斯卡復合體項目?？傮w關(guān)鍵詞：“都市、復合”,,本案特色:關(guān)鍵詞,其次本案住宅又是被“團結(jié)路、騰飛路”劃分而成“英倫、北美、

5、北歐、地中?！彼拇螽悋L情組團。住宅關(guān)鍵詞：“國際、生活”,,,,,,,英倫,北美,北歐,地中海,,本案特色:關(guān)鍵詞,總體關(guān)鍵詞：“都市、復合”,住宅關(guān)鍵詞：“國際、生活”,,,,,項目規(guī)模：復合、國際,居住方式：都市、生活,那我們向社會大眾索要傳遞的就是本案是：規(guī)模超大的復合型國際生活體,,賣點闡述,本案“規(guī)模超大的復合型國際生活體”所擁有了什么？它又定義了哪些別人不可以企及的標準？

6、 1、王者地段 2、國際規(guī)模 3、一流規(guī)劃 4、風情建筑 5、公園環(huán)境 6、星級配套

7、 7、品牌材質(zhì) 8、尊貴戶型 9、尊崇物管,,賣點闡述：王者地段,王者地段—雄踞貴胄領(lǐng)地、坐擁行政中央關(guān)鍵詞：古城墻保護遺址、新城行政中心、占據(jù)優(yōu)越教育資源、交通四通八達,國際規(guī)?！熘星缚蓴?shù)、蔡都望塵莫及關(guān)鍵詞：占地近800余畝，住宅80萬方，商業(yè)及酒店近20萬方，豪布斯卡綜合

8、體,,賣點闡述：國際規(guī)模,一流規(guī)劃—國際藝術(shù)理念、勝過天上人間關(guān)鍵詞：美國RDLF國際設(shè)計集團、澳大利亞迪恩茲景觀,,賣點闡述：一流規(guī)劃,風情建筑—演繹花樣年華、土木活色生香關(guān)鍵詞：四大風情組團,,賣點闡述：風情建筑,公園環(huán)境—不怕山重水復、只怕流連忘返 陽春芳草鮮美，盛夏落櫻繽紛關(guān)鍵詞：水系、主題公園、高綠化,,賣點闡述：公園環(huán)境,星級配套—七星閃耀驛城、尊貴登峰至極

9、關(guān)鍵詞：五星級酒店、影院、健身房、主題廣場,,賣點闡述：星級配套,品牌材質(zhì)—不管風吹雨打、我自閑庭信步關(guān)鍵詞：德國威能壁掛爐，西子奧的斯電梯、low-e玻璃等,,賣點闡述：品牌材質(zhì),尊貴戶型—此間一旦擁有、今生別無所求關(guān)鍵詞：居住尺度、生活空間,,賣點闡述：尊貴戶型,尊崇物管—接您平安回家、送您開心出發(fā) 關(guān)鍵詞：物管服務、安防系統(tǒng),,賣點闡述：尊崇物管,從上一部分描述可以看出“規(guī)模超大的復合型國際生活體”囊括了我們市場推售時所有

10、的產(chǎn)品形象因此我們深入提煉后得出產(chǎn)品定位：133萬平米豪布斯卡國際生活體,,產(chǎn)品定位,,,三、鵬宇·國際城市場形象初探,,市場形象初探,鵬宇地產(chǎn)，從鵬宇·三星錦城、鵬宇·天下城、鵬宇·新城到鵬宇·國際城，開發(fā)總體量逐漸攀升，已近200萬平米。鵬宇·國際城是鵬宇地產(chǎn)在上蔡的第一個住宅項目，是鵬宇開發(fā)史上的里程碑之作；它擔負了鵬宇品牌提升的戰(zhàn)略義務。,并且本案作為區(qū)域在現(xiàn)今，

11、乃至未來的很長一段時期內(nèi)，當之無愧的大盤，絕對的領(lǐng)跑者！,,市場形象初探,我們必將是以高姿態(tài)進入市場，以重建游戲規(guī)則，重新定義城市建筑標準為目的，來建立大盤氣質(zhì)、企業(yè)形象以及遠見未來的戰(zhàn)略高度，以絕對的大盤氣勢，入市即甩開競爭對手，一騎絕塵！,,市場形象初探,那我們通盤的基調(diào)必然是以 打造城市國際綜合體的行業(yè)領(lǐng)袖的市場形象面世,,市場形象初探,但對于一個大盤來說我們高調(diào)的面世固然重要，因為它奠定了通盤項目

12、基調(diào)但通盤的延展以及演繹也是尤為關(guān)鍵不然就會陷入推廣節(jié)點+賣點的推廣方式。,,市場形象初探,因此建議對每一期都采用建立在高調(diào)基礎(chǔ)上的 不同的推廣調(diào)性，不至于使客戶在幾年內(nèi)看到的都是同一種東西。,,市場形象初探,下面我們根據(jù)項目每期的產(chǎn)品特性來定義分案名 來演繹、推廣不同風

13、格的高貴格調(diào)。,,市場形象初探,格調(diào)的推廣較為虛幻，需要落實到產(chǎn)品的實際上來：,在探討分案名前，先來看看我們的主案名,,市場形象初探,,,本案LOGO色系：,,市場形象初探,,,,,市場形象初探,本案的主色系：,所以本案的主要色系要達到的就是一種尊貴而又壓倒一切的意境。我們要的就是客戶看上一眼就會被刺激到再不會被忘記的效果。,這就是不同顏色給我們帶來的由視覺到心理的沖擊,,市場形象初探,但我們平時只能用語言來傳達的高貴格調(diào)是否能以顏

14、色最為載體進行傳遞把這種高貴變成一種附著有視覺效果的語言傳遞？,,市場形象初探,最典型就是景觀公司提報的本項目最后一期地中海印象,,市場形象初探,可以！,地中海風格有很多很多特色：像拱門、馬蹄窗、回廊、過道 甚至到——隨意粗狂的外立面。,,市場形象初探,但給你我印象最深的是什么？,,市場形象初探,是——藍天碧水，紅瓦白墻的地中海風格視覺印象,,市場形象初探,最終達到了——艷陽高

15、照 海天一色的浪漫情懷這樣的異國別樣風情,,市場形象初探,因此這種異國浪漫情懷賦予了高端、高貴一種超越市場、跨越國界的解讀,演繹出了從顏色到畫面再到高貴生活的全過程,,英倫印象市場形象初探,英倫印象分案名：水岸康橋——典雅溫情的人間伊甸,英倫印象分案名：水岸康橋——典雅溫情的人間伊甸,,英倫印象市場形象初探,水岸康橋,,英倫印象市場形象初探,案名示意：當伊甸園里的智慧之果被觸碰，知識便啟迪著人類不斷推陳出新流傳百年，各有

16、千秋被復制的永遠在騷動，只有永恒才有恃無恐一座宮廷，一個莊園，一叢玫瑰，一只躺椅一條無意中滿載溫情而令人艷羨的河以及無數(shù)座與之相依相伴的橋都細膩的演繹著上流社會的非凡品位與典雅溫情當余暉掠過教堂穹頂，金色彌漫于無數(shù)個私家花園一切生活的意義都簡單的像伊甸園中的亞當和夏娃……,,北美印象市場形象初探,北美印象分案名：加州陽光——奔放自由的熾熱激情,,北美印象市場形象初探,北美印象分案名：加州陽光——奔放自由的熾熱激情,

17、加州陽光,,北美印象市場形象初探,案名示意：哥倫布將第一面自由的旗幟插上這塊領(lǐng)土，桀驁不馴的血液就在這里根深蒂固從曼哈頓、克里夫蘭到芝加哥、洛杉磯……熾熱的暖流掠過人類終極文明的城邦，最終凝聚成了一座自由奔放的多彩加利福尼亞靈魂的悸動與生俱來無數(shù)的冒險家在此占地為王，運籌帷幄，決勝千里他們用高聳入云的恢宏鉅筑，用之不竭的熾熱陽光來榮耀靈魂的奔放自由，接受世界的頂禮膜拜從此，尊貴無以復加,,北歐印象市場形象初探,北歐印

18、象分案名：白夜北歐——低調(diào)簡約的極度奢華,,北歐印象市場形象初探,北歐印象分案名：白夜北歐——低調(diào)簡約的極度奢華,白夜北歐,,北歐印象市場形象初探,案名示意：當豪宅的腳步掠過北緯66°34′，皚皚白雪將贅余的鉛華洗凈聳入云端的火山與寂靜的冰原在這里狹路相逢催生了一道道棱角分明的黑白風景當一切去繁從簡，建筑又回到了它的本性低調(diào)、簡約無可復刻的低調(diào)奢華在這里自成一脈成為極晝深白的天空中唯一一顆閃爍的恒星,,地

19、中海印象市場形象初探,地中海印象分案名：愛琴?！Ｌ煲簧睦寺閼?,地中海印象市場形象初探,地中海印象分案名：愛琴?！Ｌ煲簧睦寺閼?愛琴海,案名示意：在伊比利亞半島上點燃的熱情，會沿著地中海的岸線一直蔓延到意大利的腳跟。在托斯卡納的平崗上接受來自世界的頂禮。建筑，因此成就了風格。環(huán)地中海區(qū)的建筑正是對生命的極至享受，正是自然靈性源源不斷的奔涌。藍天碧水，紅瓦白墻，被地中海的陽光溫暖，在上蔡，還是第一次。,,地中

20、海印象市場形象初探,水岸康橋——典雅溫情的人間伊甸,加州陽光——奔放自由的熾熱激情,白夜北歐——低調(diào)簡約的極度奢華,,分案名解讀,最后的愛琴?！Ｌ煲簧睦寺閼?同時這四個分案名又是大家熟知的地名，做到通俗高雅又不俗氣。此外這四個分案名及示意又于景觀公司提報的景觀方案相互呼應。英倫風格景觀——精致典雅的洛可可風北美風格景觀——自由浪漫的歐式景觀北歐風格景觀——簡約、規(guī)則、對稱的現(xiàn)代、富于變化的景觀地中海風格景觀——拱形的浪

21、漫空間，純美的色彩方案,,,四、鵬宇·國際城推盤實施方略,,推廣與銷售并重,推盤策略分解,,推廣篇,推廣篇,,整體推廣思路,本案作為一個區(qū)域市場獨一的大盤，根據(jù)我們對本案開發(fā)節(jié)奏的設(shè)計，本案推廣將是前期重概念、后期重實體，具體為：1、工程封頂、立面景觀呈現(xiàn)之前“造夢”，著重對于品牌、區(qū)位、產(chǎn)品的宣介和營銷活動，以形成市場熱點帶動銷售；（9月之前）2、工程封頂、立面景觀展現(xiàn)即為“圓夢”，推廣的重點將重點為實景展示、現(xiàn)場營銷。

22、（9月之后）,控制蓄水期，保證施工進度,,節(jié)點劃分,根據(jù)本案的實際情況，再結(jié)合適宜開盤的時機，時間節(jié)點劃分如下：,假設(shè)工程節(jié)點推進情況,3月中項目動工,4月中基礎(chǔ)工程完工,6月末取得預售證,9月中建筑主體封頂,,,,,,,,,,,,,,一期開盤,形象入市,一期持銷,選房當場認購兩周內(nèi)簽約,,一期持銷二期預熱,1、項目亮相2、具備接待條件3、奠基暨開放。,,,一期節(jié)點安排,1、市場聚焦2、預告外賣場開放時間,,1、市場預熱2、

23、開始蓄水,,節(jié)點劃分,,1月,2月下旬,5月初,7月-9月,,,,6月下旬,售房部開放,一期認籌,二期面世,,推廣渠道,【怎樣讓客戶到現(xiàn)場來】,1、媒介通路攻擊,,* 報紙攻擊：夾報直投；* 影視攻擊：電視臺；流動字母；戶外攻擊：地塊周邊圍墻戶外； 城區(qū)大牌、站牌等*入戶攻擊：純凈水包裝、樓號樓 層不干膠貼等*時令攻擊：夏季扇子；襯衫等,,,,3、專業(yè)地產(chǎn)

24、展示,* 產(chǎn)品說明會、公關(guān)活動等,,,潛在客戶群,,2、拓展渠道,* 單頁城鄉(xiāng)派發(fā)* 出租車頂燈、大巴車座套廣告* 大客戶團隊,,,,推廣篇,注,,【形象入市階段】,形式：高調(diào)入市，引發(fā)全城高度市場關(guān)注,廣告形式：綜合媒體釋放（戶外、圍墻、道旗、字幕、短信等）,主標： 巨鯨浮現(xiàn) 眾卿平身副標： 二零一 一 / 鵬宇地產(chǎn) / 鼎立鉅獻,鵬宇·國際城,,入市姿態(tài),,推廣篇,注,,【奠基暨售房部開放】,

25、形式：正式亮相接受咨詢，奠定品牌地位,廣告形式：以時效媒體為主：戶外、單頁、短信、字幕等,主標： 赤子遠見 回報上蔡副標： 2011年鵬宇地產(chǎn)焰火晚會 傾城盛演,鵬宇·國際城,,售房部奠基及開放預報,與政府部門、公安部門溝通，在新區(qū)舉辦煙火晚會，同時晚會預報奠基及開放信息。,,推廣篇,注,,【正式蓄客階段】,形式：持續(xù)高調(diào)，注入產(chǎn)品信息,廣告形式：綜合媒體釋放（戶外、圍墻、道旗、字幕、短信等）,主標：

26、要么當?shù)弁?要么入主國際城副標： 鵬宇·國際城一期英倫組團“水岸康橋” 撼世登場,鵬宇·國際城,,正式蓄客 注入產(chǎn)品,,推廣篇,注,,【形象提升階段】,形式：保持持續(xù)的市場熱度,廣告形式：時效媒體投放,企業(yè)形象提升降低營銷成本,參與社會公益項目，提升品牌美譽度提升企業(yè)公信力與誠信力,,形象提升階段,主標：赤子丹心育春蕾 化作春泥永護心副標： 鵬宇地產(chǎn)巨資辦學，鵬宇市直機關(guān)幼兒園（

27、中小學） 盛大奠基（開工）儀式 全方位進行鵬宇地產(chǎn)辦學、助學，結(jié)合結(jié)合縣教育系統(tǒng)、婦聯(lián)，對上蔡貧困家庭子女進行學習援助，利用縣宣傳部門與媒體為我項目宣傳造勢；,鵬宇·國際城春蕾行動,,形象提升 保持熱度,參與社會公益項目，提升品牌美譽度,主標：誰言寸草心，報得三春暉副標： 鵬宇·國際城 / 關(guān)愛老人 / 春暉行動 / 正在進行為老年人提供文娛活動支持，比如縣業(yè)余豫劇團、舞蹈隊提供經(jīng)費及演出

28、機會。同時可以讓其表演和宣傳時穿上鵬宇·國際城的特制服裝，輔助宣傳。,鵬宇·國際城春暉行動,,形象提升 保持熱度,參與社會公益項目，提升品牌美譽度,同時進行系列的媒體造勢、主題專訪、電視報道，在全方位的宣傳中打造項目及企業(yè)形象。,,形象提升 保持熱度,赤子情深 回報上蔡,,形象提升 保持熱度,②提升企業(yè)公信力與誠信力,鵬宇地產(chǎn)品鑒之旅，開盤前邀請部分準客戶參觀鵬宇·天下城及鵬宇·國際城，現(xiàn)

29、場體驗鵬宇品質(zhì)與服務。,做好社會公關(guān)活動：市直幼兒園、幼兒園簽約儀式、品牌配套、建材簽約儀式、物業(yè)公司簽約儀式。,,形象提升 保持熱度,提升企業(yè)公信力與誠信力,,推廣篇,注,,【正式認籌階段】,形式：產(chǎn)品賣點解析、打動客戶,廣告形式：產(chǎn)品推介、時效媒體投放,,正式認籌階段,追尋國際生活 探知英倫魅力 鵬宇·國際城豪布斯卡國際生活體——一期“水岸康橋”產(chǎn)品公開推介會,目的：產(chǎn)品推介，發(fā)

30、布認購時間，提高認購率。,手法：通過產(chǎn)品推介，借助禮品或房屋抵值卡（物業(yè)抵值卡）等吸引客戶前來，以及認購。,,鵬宇·國際城珍藏記 *月*日VIP客戶全城招募 信息點：*月*日當天排號認籌可獲得一萬抵一萬五超值優(yōu)惠,時間：蓄客期 地點：項目售房部 目的：釋放一定優(yōu)惠，提高認籌率。,正式認籌階段,,推廣篇,注,,【開盤階段】,形式：鵬宇·國際城開盤,廣告形式：全城媒體

31、投放,,擁享 鵬宇 國際生活 ——2011年*月*鵬宇國際城一期英倫印象“水岸康橋” 盛大開盤,時間：蓄客期 地點：項目售房部 目的：釋放一定優(yōu)惠，提高認籌率。,開盤階段,,推廣篇,注,,【實景形象面世階段】,形式：展示鵬宇·國際城一期社區(qū)形象,廣告形式：全城媒體投放,,國際生活-城現(xiàn)新區(qū) ——鵬宇國際城一期英倫印象“水岸康橋” 實景呈現(xiàn)，恭迎

32、品鑒,實景呈現(xiàn),時間：持銷期 地點：國際城現(xiàn)場 目的：老帶新活動,,銷售篇,銷售篇,,價格策略,策略1：根據(jù)上蔡現(xiàn)有市場情況（各項目價格普遍虛高），建議以合理價格入市，確保入市即成功。策略2：分類比準，確定項目核心均價策略3：均衡優(yōu)勢樓層價位，確保低樓層銷售價格策略4：小步快跑，逐步實現(xiàn)價格攀升,價格策略,,價格調(diào)試,價格策略,認籌前期模糊報價，探試市場情況，了解客戶接受程度，據(jù)此，在進行具體價格的調(diào)整，原則是要保證項

33、目的入市價格和客戶的心理價位相平衡。,,銷售策略,銷售策略,策略1：通過銷控確保各類房源的均衡去化。策略2：考慮競爭對手情況。策略3：認籌期間根據(jù)市場反應（認籌情況），來 確保利潤最大化。,,全方位營銷,通過利用項目各核心的營銷節(jié)點，設(shè)計安排多重客戶篩選環(huán)節(jié)，有效地鑒別大批量客戶的實際購房誠意度，精準的把握客戶需求，指導最終定價結(jié)果。配合工具：各節(jié)點數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計表、模擬選房登記等,1、設(shè)計多重客戶

34、篩選環(huán)節(jié),一、注重客戶管理,啟示：通過多重客戶篩選環(huán)節(jié)，有效地把握客戶實際需求，指導最終 定價及開盤執(zhí)行策略,,全方位營銷,根據(jù)具體時節(jié)發(fā)送不同的祝福短信；索要意向客戶生日日期，發(fā)送生日祝福短信；根據(jù)工程節(jié)點，不斷的傳達客戶工程喜報；根據(jù)客戶的到訪次數(shù)，以及各營銷節(jié)點對客戶的準確判斷，對我們的意向客戶進行重點維系。,2、 即時短信維系,一、注重客戶管理,,全方位營銷,針對大客戶（如企事業(yè)單位、公務員、教師等