肯德基電視廣告話語(yǔ)的藝術(shù)表現(xiàn)策略——以20122015年國(guó)內(nèi)肯德基電視廣告為例

1、中圖分類號(hào)： J 9 0 4U D C ： 7 0 0密級(jí)： 公開(kāi)學(xué)校代碼： 1 0 0 9 4訝4 ￡解藍(lán)尤李碩士學(xué)位論文( 學(xué)歷碩士)肯德基電視廣告話語(yǔ)的藝術(shù)表現(xiàn)策 略一以2 0 1 2 - 2 0 1 5 年國(guó)內(nèi)肯德基電視廣告為例K e n t u c k y F r i e dC h i c k e n t e l e v i s i o na d v e r t i s i n gd i s c o u r s e ’Sa r

2、 tp e r f o r m a n c es t r a t e g y —T a k e2 0 12 ．2 0 15d o m e s t i c K F C T V A D F o r e x a m p l e作者姓名： 呂麗娜指導(dǎo)教師： 朱紅亮副教授學(xué)科專業(yè)：藝術(shù)學(xué)研究方向： 廣告?zhèn)鞑ニ囆g(shù)方向論文開(kāi)題日期： 2 0 1 5 年0 7 月1 1 日摘 要話語(yǔ)( d i s c o u r s e ) 理論的代表人物法國(guó)思想家米

3、歇爾·福柯( M i c h a e lF o u c a u l t )認(rèn)為，話語(yǔ)之外，事物沒(méi)有任何意義。話語(yǔ)既可以界定和生產(chǎn)了我們認(rèn)知的各種對(duì)象，還控制著某一個(gè)話題能被有意義地談?wù)摵妥穯?wèn)的方法，也影響著各種觀念被投入實(shí)踐和被用來(lái)規(guī)范他人行為的方式。我們對(duì)世界形成的觀念認(rèn)知以及對(duì)待世界的行為方式都是話語(yǔ)建構(gòu)的結(jié)果，也是對(duì)世界的話語(yǔ)“再建構(gòu)”。電視廣告內(nèi)嵌著不同時(shí)期一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的思想方式、價(jià)值觀念、審美趣味、物質(zhì)水平等，在某

4、種程度上共享一種風(fēng)格或者延續(xù)一種策略，共同形成話語(yǔ)構(gòu)成體，它一方面被當(dāng)時(shí)的特定歷史情境、文化背景、知識(shí)系統(tǒng)所構(gòu)建，一方面又著意于在消費(fèi)者的心智中構(gòu)建某種“知識(shí)”，使產(chǎn)品、品牌能符合受眾的消費(fèi)觀念、滿足大眾某種需求或者貼合當(dāng)時(shí)的時(shí)代文化內(nèi)涵，所以我們認(rèn)為廣告就是一種話語(yǔ)傳播方式，電視廣告本身就是一種話語(yǔ)構(gòu)建行為。隨著話語(yǔ)理論的深入和發(fā)展，與話語(yǔ)理論相關(guān)的研究逐漸增多，其中從話語(yǔ)霸權(quán)／政治學(xué)方向的話語(yǔ)研究問(wèn)題的偏多，而對(duì)于話語(yǔ)建構(gòu)的藝術(shù)表現(xiàn)

5、策略新的研究視角，大部分研究者還沒(méi)有全面系統(tǒng)的分析。以往我們研究電視廣告，多以營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)的角度切入，隨著時(shí)代的發(fā)展，如何在話語(yǔ)建構(gòu)中開(kāi)拓電視廣告與受眾的對(duì)話關(guān)系分析，特別是對(duì)廣告話語(yǔ)通過(guò)與受眾互動(dòng)中共同形成世界的建構(gòu)進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究，越來(lái)越受到關(guān)注。所以筆者決定從肯德基電視廣告出發(fā)，截取了2 0 1 2 - 2 0 1 5 年四年期間國(guó)內(nèi)肯德基的1 1 2 條電視廣告作為研究的案例對(duì)象，對(duì)其電視廣告進(jìn)行的產(chǎn)品形象和品牌形象