中西文化差異與商標(biāo)名稱英譯

1、中西文化差異與商標(biāo)名稱英譯摘要： 商標(biāo)是商品質(zhì)量、 規(guī)格和特點(diǎn)的標(biāo)志。 作為一種跨文化活動(dòng)，商標(biāo)名稱英譯要求譯者不僅熟練掌握兩種不同語(yǔ)言， 同時(shí)熟悉中西兩種文化的差異， 穿過(guò)表層文化挖掘深層文化意蘊(yùn)， 準(zhǔn)確有效地傳達(dá)出商標(biāo)所蘊(yùn)舍的商品信息。 擬從分析文化差異對(duì)商標(biāo)翻譯的負(fù)面影響及商標(biāo)翻譯應(yīng)把握的主要策略， 探討了如何準(zhǔn)確英譯我國(guó)出口商品的商標(biāo)名稱， 達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的。關(guān)鍵詞：文化差異；商標(biāo)英譯；策略商標(biāo)是產(chǎn)品形象的代表和質(zhì)量的象征

2、， 承載著特定的民族文化內(nèi)涵。 隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快， 國(guó)際貿(mào)易已成為促進(jìn)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力， 商標(biāo)也日益具有國(guó)際性， 一個(gè)在本國(guó)具有高知名度的商品品牌在國(guó)際市場(chǎng)上是否也能夠得到青睞， 商標(biāo)的翻譯起著至關(guān)重要的作用。然而，由于巾西方在語(yǔ)言文化、風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)等方面存在著巨大差異，在不同的文化背景下， 一個(gè)指稱相同的詞語(yǔ)在不同的語(yǔ)言中具有不同的文化內(nèi)涵， 如何在商標(biāo)名稱英譯中做到既能傳神又能符合他國(guó)的文化、風(fēng)俗、審美價(jià)值等則顯

3、得尤為重要。一、文化差異對(duì)商標(biāo)英譯的負(fù)面影響1 譯名不符合英語(yǔ)語(yǔ)言文化要求我們知道，英語(yǔ)許多詞語(yǔ)既有字面意義也有聯(lián)想意義。完全按照字面意思翻譯，或直接用漢語(yǔ)對(duì)應(yīng)的字面英語(yǔ)作為英文商標(biāo)來(lái)使用，貌似“對(duì)等”卻可能錯(cuò)誤傳達(dá)原商標(biāo)的寓意。例如“羊城”廣州生產(chǎn)的“五羊”牌自行車被譯成“ Five Rams ” 。 殊不知“Ram ” 在英語(yǔ)里除了有 “公羊” 之意外還有 “碰撞” 之意，以 “Five Rams ”命名的自行車不免讓人產(chǎn)生橫沖直撞

4、的聯(lián)想，英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者自然不會(huì)踴躍購(gòu)買了。2 譯名忽略了外圉消費(fèi)者的文化風(fēng)俗習(xí)慣各國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣、 宗教信仰都有所不同， 譯者在翻譯一些動(dòng)植物的名稱詞 (如白象、孔雀、山羊、熊貓、菊花，荷花 )以及數(shù)字和顏色等相關(guān)的商標(biāo)時(shí)， 必須注意不同文化背景下消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣． 避免因詞義褒貶的變化譯出不當(dāng)?shù)挠⒄Z(yǔ)商標(biāo)。例如， “大白兔”奶糖深受我國(guó)消費(fèi)者歡迎的原因是其上乘的質(zhì)量，但與白兔在我們看來(lái)是一種可愛的動(dòng)物 無(wú)關(guān)聯(lián)。如果把其譯成“ White

5、 Rabbit ”并銷往澳大利亞，也許銷量會(huì)不如人意．因?yàn)槎鄶?shù)澳大利亞人極其厭惡“兔子” 這種四處掘洞、 破壞草原的動(dòng)物。3 譯名缺乏了解和把握政治經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵中西方社會(huì)制度不同， 一些反映中國(guó)特色的政治、 經(jīng)濟(jì)文化方面的詞語(yǔ)對(duì)不熟悉中國(guó)國(guó)情的英語(yǔ)民族也是造成信息傳遞障礙的重要因素。 有些譯名帶有政治隱喻。 如“大鵬” 牌卷筆刀被譯為“ GHI ”，恰恰與新聞詞語(yǔ)“巾華民國(guó)”的英文縮寫是一樣的，既不利于創(chuàng)立出口產(chǎn)品的良好形象，也不利于維護(hù)

6、國(guó)家的尊嚴(yán)。而“藍(lán)天”牙膏的譯名“ Blue sky ”具有特殊經(jīng)濟(jì)含義， 美國(guó)人會(huì)理解為 “企業(yè)收不回來(lái)的債務(wù)” ，這樣的譯名顯然不利于商品的推廣。4 譯名歧義漢語(yǔ)拼音和英文單詞郜是由拉丁字母組成的， 所以有些漢語(yǔ)的漢語(yǔ)拼音有可能恰巧是英語(yǔ)中的某個(gè)單詞。 如“馬戲” 牌撲克“被音譯為 Ma ．xipuke ，正好是兩個(gè)英文詞” Maxi( 特大的 )“和 Puke(11~Irf ．物)”的集合。 “芳芳”牌爽身粉使用漢語(yǔ)拼音“ Fan

7、gfang ”作為總的來(lái)說(shuō)， 翻譯是一種涉及語(yǔ)言、 文化和背景知識(shí)等多方面的跨文化交際活動(dòng)， 我們耍考慮到中西文化之間存在的民族文化差異， 變通以求能夠真正傳遞正確的信息， 達(dá)到等效的語(yǔ)用翻譯。 同時(shí)，商標(biāo)英譯的方法有很多，而且鑒于各種翻譯方法優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在商標(biāo)英譯的過(guò)程中需要具體情況具體分析， 靈活地選擇最恰當(dāng)?shù)姆椒ǎ?使譯文在忠于原文的情況下達(dá)到通順、 自然，符合漢語(yǔ)的行文習(xí)慣， 這對(duì)于中國(guó)商品樹立良好的國(guó)際形象、 成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)具