mba論文品牌負(fù)面曝光事件對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌和行業(yè)的溢出效應(yīng)研究pdf

1、四川大學(xué)博士學(xué)位論文 品牌負(fù)面曝光事件對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌和行業(yè)的 溢出效應(yīng)研究 企業(yè)管理專業(yè) 研究生：莊愛玲 指導(dǎo)教師：余偉萍教授 我國(guó)市場(chǎng)已進(jìn)入品牌危機(jī)高發(fā)期，品牌負(fù)面曝光事件層出不窮，在使焦點(diǎn) 品牌陷入困境的同時(shí)，還會(huì)產(chǎn)生溢出效應(yīng)，給行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)品牌造成傷害或帶來 機(jī)遇。焦點(diǎn)品牌會(huì)做出應(yīng)急響應(yīng)以減小損失和挽回消費(fèi)者信心，與此同時(shí)，受 到波及的競(jìng)爭(zhēng)品牌也會(huì)采取行動(dòng)維護(hù)品牌形象。但是一直以來，品牌負(fù)面曝光 事件研究都主要聚焦于事件對(duì)焦點(diǎn)品牌的負(fù)面

2、作用以及焦點(diǎn)品牌的應(yīng)對(duì)策略。 因此，研究品牌負(fù)面曝光事件對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌和行業(yè)溢出效應(yīng)以及多主體響應(yīng)行為， 是對(duì)傳統(tǒng)品牌危機(jī)管理理論的深化拓展，也是品牌管理領(lǐng)域的新發(fā)展趨勢(shì)。 有關(guān)品牌負(fù)面曝光事件對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌和行業(yè)影響作用的研究2 0 0 6 年才開始出 現(xiàn)。已有研究發(fā)現(xiàn)焦點(diǎn)品牌在行業(yè)中的典型性以及焦點(diǎn)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間相 似性會(huì)影響品牌負(fù)面曝光事件的溢出效應(yīng)，且只有在啟動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)品牌與事件焦點(diǎn) 品牌之間關(guān)聯(lián)性的情境下，以及當(dāng)消費(fèi)者采用相似性檢驗(yàn)時(shí)

3、，事件的負(fù)面效應(yīng) 才會(huì)溢出。那么，品牌負(fù)面曝光事件為什么會(huì)殃及競(jìng)爭(zhēng)品牌和行業(yè)? 不同類型 負(fù)面事件溢出效果有無差別? 其作用過程和影響機(jī)理如何? 競(jìng)爭(zhēng)品牌應(yīng)該如何 應(yīng)對(duì)? 為回答上述問題，本研究以信息加工系統(tǒng)為總體分析框架，以信息整合理 論、可接近性．可診斷性理論、聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)與擴(kuò)散激活理論、動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論為基礎(chǔ)， 綜合運(yùn)用文獻(xiàn)研究、專家法、內(nèi)容分析法、實(shí)驗(yàn)法、案例研究法等科學(xué)方法， 界定負(fù)面曝光事件類型，明確不同類型事件溢出效應(yīng)的差異，揭示

4、負(fù)面事件溢 出的內(nèi)在作用機(jī)理，探析不同品牌對(duì)品牌負(fù)面曝光事件的動(dòng)態(tài)響應(yīng)行為類型和 特征。四川大學(xué)博士學(xué)位論文 凈值和獨(dú)特性在品牌負(fù)面曝光事件影響消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)品牌購(gòu)買意愿和品類態(tài)度的 過程中都起到部分中介作用，且消費(fèi)者焦點(diǎn)品牌聯(lián)想、競(jìng)爭(zhēng)品牌聯(lián)想、品類聯(lián) 想呈兩兩正相關(guān)關(guān)系。 ( 4 ) 消費(fèi)者認(rèn)知需求在品牌負(fù)面曝光事件溢出的過程中起到調(diào)節(jié)作用：相 對(duì)于高認(rèn)知需求者，低認(rèn)知需求者在品牌負(fù)面曝光事件下的品類態(tài)度和競(jìng)爭(zhēng)品 牌購(gòu)買意愿更為消極。 (

5、 5 ) 時(shí)間是決定企業(yè)品牌負(fù)面曝光事件響應(yīng)行為類型的重要因素：短期內(nèi) 組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)的主要戰(zhàn)略性行為，公共關(guān)系行為是企業(yè)采取 最多的戰(zhàn)術(shù)性行為，其次是產(chǎn)品質(zhì)量管理行為；中長(zhǎng)期內(nèi)企業(yè)采取的戰(zhàn)略性行 為主要是并購(gòu)和一體化，戰(zhàn)術(shù)性行為包括促銷、中間機(jī)構(gòu)數(shù)量調(diào)整、渠道成員 條件和責(zé)任變化，競(jìng)爭(zhēng)品牌通常還會(huì)采取推出新產(chǎn)品和新廣告的行為。 ( 6 ) 企業(yè)特征決定其負(fù)面曝光事件響應(yīng)行為特征：與事件焦點(diǎn)品牌相似性 最高的，或處于市場(chǎng)領(lǐng)

6、導(dǎo)地位的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的響應(yīng)行為數(shù)量往往最多，響應(yīng) 速度通常最快；市場(chǎng)占有率和品牌知名度處于中等偏上地位的第二競(jìng)爭(zhēng)品牌， 對(duì)品牌負(fù)面曝光事件的響應(yīng)行為通常最具多樣性；焦點(diǎn)品牌影響力越弱，市場(chǎng) 細(xì)分越獨(dú)特，負(fù)面曝光事件可能引起的競(jìng)爭(zhēng)品牌響應(yīng)行為越少。 本研究的理論貢獻(xiàn)和管理意義主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面： ( 1 ) 通過引入信息加工理論，從信息接收、信息處理、信息效應(yīng)層次和信 息加工調(diào)節(jié)系統(tǒng)四個(gè)方面，全面梳理品牌負(fù)面曝光事件研究成果并發(fā)現(xiàn)研究

7、不 足，將該領(lǐng)域研究系統(tǒng)化，提出品牌負(fù)面曝光事件溢出效應(yīng)研究全新分析視角。 ( 2 ) 通過整合已有研究企業(yè)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者責(zé)任歸因兩個(gè)視角，明確品牌負(fù) 面曝光事件中產(chǎn)品缺陷、道德缺失兩個(gè)問題根源，清晰界定三類品牌負(fù)面曝光 事件，為品牌負(fù)面曝光事件及其溢出效應(yīng)研究奠定堅(jiān)實(shí)的概念基礎(chǔ)，為企業(yè)減 少和杜絕負(fù)面事件發(fā)生指明努力方向。 ( 3 ) 通過對(duì)三類品牌負(fù)面曝光事件溢出效應(yīng)的范圍、方向、強(qiáng)度的全面比 較，對(duì)現(xiàn)有局限于負(fù)面事件溢出強(qiáng)度分析的研