品牌聯(lián)合中的負(fù)面溢出效應(yīng)——品牌熟悉認(rèn)知閉合需求的交互作用.pdf

1、在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中,品牌聯(lián)合作為一種提升品牌資產(chǎn)的方式,正受到越來越多企業(yè)的重視。然而隨著品牌危機(jī)發(fā)生頻率的增大,品牌聯(lián)合在為合作品牌帶來好處的同時也有可能帶來意想不到的傷害,即產(chǎn)生“負(fù)面溢出效應(yīng)”。本文以社會比較理論中的選擇通達(dá)機(jī)制為理論基礎(chǔ),探討了品牌熟悉度和消費(fèi)者認(rèn)知閉合需求對品牌聯(lián)合中負(fù)面溢出效應(yīng)的影響。
　　 在理論分析的基礎(chǔ)上,本文通過心理實(shí)驗(yàn)的方法對提出的假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),結(jié)果發(fā)現(xiàn):第一,在由一個高熟悉品

2、牌和一個低熟悉品牌組成的品牌聯(lián)合中,不同熟悉度品牌發(fā)生負(fù)面丑聞時消費(fèi)者的信息加工方式存不同,負(fù)面溢出效應(yīng)的大小也存在差異。如果是高熟悉的品牌發(fā)生丑聞,消費(fèi)者會進(jìn)行相似性檢驗(yàn),感知的相似性較高,負(fù)面溢出效應(yīng)較大；如果是低熟悉的品牌發(fā)生丑聞,消費(fèi)者會進(jìn)行相異性檢驗(yàn),感知的相似性較低,負(fù)面溢出效應(yīng)較小。第二,消費(fèi)者的認(rèn)知閉合需求對選擇通達(dá)機(jī)制具有調(diào)節(jié)作用,并且會影響到品牌聯(lián)合中的負(fù)面溢出效應(yīng)。在面對聯(lián)合品牌的負(fù)面丑聞信息時,高認(rèn)知閉合需求的消

3、費(fèi)者顯示出較為明顯和強(qiáng)烈的選擇性假設(shè)檢驗(yàn)過程,低認(rèn)知閉合需求的消費(fèi)者選擇性假設(shè)檢驗(yàn)過程較弱。具體地,當(dāng)高熟悉的品牌發(fā)生丑聞時,高認(rèn)知閉合需求的消費(fèi)者比低認(rèn)知閉合需求的消費(fèi)者更傾向于檢驗(yàn)單一的相似性假設(shè),他們的感知相似性較高,負(fù)面溢出效應(yīng)較大；而低認(rèn)知閉合需求的消費(fèi)者在檢驗(yàn)相似性假設(shè)的同時,還會關(guān)注品牌間的不同之處,他們感知的相似性比高認(rèn)知閉合需求的消費(fèi)者要低,負(fù)面溢出效應(yīng)較小。當(dāng)?shù)褪煜さ钠放瓢l(fā)生丑聞時,高認(rèn)知閉合需求的消費(fèi)者比低認(rèn)知閉合

4、需求的消費(fèi)者更傾向于檢驗(yàn)單一的相異性假設(shè),他們的感知相似性較低,負(fù)面溢出效應(yīng)較小；低認(rèn)知閉合需求的人在檢驗(yàn)相異性假設(shè)的同時,還會關(guān)注品牌之間的相似之處,他們的感知相似性比高認(rèn)知閉合需求的人要高,負(fù)面溢出效應(yīng)較大。
　　 論文認(rèn)為企業(yè)應(yīng)重視消費(fèi)者的品牌熟悉度和認(rèn)知閉合需求在抵御負(fù)面溢出效應(yīng)中的作用,一方面采取措施著力提高消費(fèi)者對品牌的熟悉度；另一方面,當(dāng)市場中與自己存在較高關(guān)聯(lián)的品牌或企業(yè)發(fā)生危機(jī)時,企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌熟悉度和認(rèn)知閉合