鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)與營銷策略淺析

1、鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)與營銷策略淺析 鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)與營銷策略淺析摘要:鄉(xiāng)村旅游起源于 19 世紀(jì)中期的歐洲,在 20 世紀(jì) 80 年代以來的城市化、技術(shù)化、消費化、生態(tài)化的時代背景下得到了極大的發(fā)展。本文通過分析鄉(xiāng)村旅游的特點和發(fā)展趨勢,探討了六種不同類型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場開發(fā)及具體營銷策略。關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村旅游;市場開發(fā);營銷策略一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢11 鄉(xiāng)村旅游的興起鄉(xiāng)村旅游(Agritourism) ,即“以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生

2、態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動以及傳統(tǒng)的民族習(xí)俗為資源,融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購物、度假于一體的旅游活動” 。這里的農(nóng)業(yè)是指以狹義的農(nóng)業(yè)為主體,包括林業(yè)、牧業(yè)等產(chǎn)業(yè)的廣義農(nóng)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游起源于 19 世紀(jì)中期的歐洲。我國的鄉(xiāng)村旅游是二十世紀(jì) 80 年代末期開始發(fā)展的。著名風(fēng)景名勝區(qū)的邊緣地區(qū)、城市郊區(qū)和老少邊貧地區(qū)一起構(gòu)成了我國鄉(xiāng)村旅游目的地分布的三大主要區(qū)域。21 鄉(xiāng)村旅游的特點(1) 鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物,在一定程度上

3、克服了傳統(tǒng)旅游業(yè)的淡旺季季節(jié)差異問題?？梢栽诘緯r以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主,旺季時轉(zhuǎn)為以旅游接待服務(wù)為主。運作重心隨著旅游淡、旺季的轉(zhuǎn)換而在兩種產(chǎn)業(yè)之間交換,從而克服了傳統(tǒng)旅游業(yè)的季節(jié)差異問題,使人、財、物等各項資源得到更充分、適當(dāng)?shù)睦谩?2) 區(qū)位條件對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的形成和內(nèi)容的確定具有極大的影響,鄉(xiāng)村旅游的地域分布主要有兩種:一種是依托具有良好旅游客源基礎(chǔ)的市場型城市,另一種是依托具有豐富旅游資源的風(fēng)景名勝區(qū)。(3) 在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

4、過程中,出現(xiàn)了一種新型的旅游經(jīng)營和旅游消費模式。旅游經(jīng)營者與旅游消費者在一定程度上是融合的,旅游者同時也是旅游產(chǎn)品的投資者,旅游經(jīng)營者和旅游消費者的利益通過資本鏈條被統(tǒng)一了起來。3 、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢走生態(tài)化、文化化的發(fā)展道路既是鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)的體現(xiàn),也是世界旅游業(yè)發(fā)展大勢之所趨。波蘭、匈牙利的鄉(xiāng)村旅游之所以取得巨大成功,與他們充分發(fā)揮了自然生態(tài)和民族文化在旅游中的重要吸引作用是分不開的。波蘭和匈牙利的鄉(xiāng)村旅游模式指明了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方

5、向,也提出了如何同時將生態(tài)、文化與鄉(xiāng)村旅游三者緊密結(jié)合的新課題。與自然生態(tài)和人類傳統(tǒng)文化相交織、融合,體現(xiàn)“天人合一”思想的精髓,是鄉(xiāng)村旅游在 21 世紀(jì)發(fā)展壯大的源泉。二、鄉(xiāng)村旅游的客源市場定位與目標(biāo)市場選擇11 展現(xiàn)獨特田園風(fēng)光的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,如菜花飄香、牧場風(fēng)情等,其市場定位以自然生態(tài)觀光旅游市場為主。此類旅游產(chǎn)品一般分布在城市近郊,所吸引的客源市場主體也是所依托城市的居民。根據(jù)年齡這一人文統(tǒng)計因素將城市居民分為少年兒童、青年、

6、中年、老年這四個細分市場,各細分市場下又可分出子細分市場。展現(xiàn)獨特田園風(fēng)光的鄉(xiāng)村的旅游產(chǎn)品主要對于少年兒童修學(xué)游市場,追求生態(tài)環(huán)保潮流的青年旅游市場,尋根懷舊、回歸自然的中老年旅游市場這幾類子細分市場具有吸引力。21 以開展各種參與性農(nóng)事活動,如種菜、采摘等為主的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是田園觀光類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的延伸,加大了游客參與性和娛樂性的31 促銷策略面向城市周末、節(jié)假日休閑度假游客市場的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品由于其客源市場地域集中性很強,可以采

7、取廣告促銷和人員推銷雙層推進的促銷策略。在城市的主要市場干道懸掛路牌廣告以吸引盡可能多潛在旅游者的關(guān)注;針對家庭短途出游計劃決策者主要為妻子的特點,選擇在女性觀念數(shù)量多的電視節(jié)目、廣播節(jié)目、報刊雜志等大眾媒體上進行廣告宣傳;在互聯(lián)網(wǎng)的本城市主頁上鏈接旅游推介開展網(wǎng)上宣傳,在居民社區(qū)、大的購物場所、大型活動會場等地進行人員推銷等。對于依托風(fēng)景名勝區(qū)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,則主要采取非人員促銷形式。在所依托景區(qū)的出入口以及旅游集散地使用醒目的廣告牌

8、吸引游客的注意,引發(fā)游覽興趣;針對互聯(lián)網(wǎng)受眾群對商業(yè)廣告厭煩的心理特點,在全國知名度較高的旅游網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站上開展以本旅游產(chǎn)品命名的游記征文大賽、旅游專欄等,進行潛移默化式的宣傳;等等。對于高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,其促銷策略根據(jù)企業(yè)經(jīng)營該產(chǎn)品目的的不同而有所變化。以修正低端產(chǎn)品印象,完善市場線,重塑旅游形象為主要目的高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,其促銷策略的目的在于廣泛而有效的信息傳播,而非該產(chǎn)品銷售額的增長。所以應(yīng)采取在知名度和美譽度高的綜合性大眾媒體

9、進行廣告宣傳、參加大型旅游博覽會等方法。對于以鄉(xiāng)村旅游高檔市場補缺者形象出現(xiàn),追求產(chǎn)品銷售額與市場占有率的企業(yè)而言,在促銷其鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時不宜過于依賴綜合性大眾媒體,而應(yīng)以具有高度針對性的媒體宣傳和直接銷售為主,并高度重視口碑對銷售的影響作用。41 渠道策略渠道策略的原則是通過對分銷渠道長度、寬度的正確決策及中間商的選擇、激勵和評價,發(fā)揮最高的流通效率,取得最好的效益。從鄉(xiāng)村旅游生產(chǎn)者到最終消費者之間機構(gòu)的級數(shù)做鄉(xiāng)村旅游市場營銷渠道的長

10、度。目前旅游市場較常見的有零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。零級渠道是旅游者直接向旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者購買所需的產(chǎn)品而不是通過中間機構(gòu)購買,一級、二級、三級渠道則分別有一個、兩個、三個中間機構(gòu)。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品銷售渠道長度的選擇一般要考慮到產(chǎn)品特征、市場狀況、企業(yè)自身條件、經(jīng)濟效益等因素的綜合影響。一般而言,從產(chǎn)品特征來看,價位較高、旅游容量較小、產(chǎn)品內(nèi)容較單一、產(chǎn)品更新?lián)Q代快的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品適合短渠道策略;價位低、旅游容量大、產(chǎn)品內(nèi)涵豐富、

11、產(chǎn)品生命周期長的則適合短渠道策略。就市場狀況而言,市場面較窄的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品宜采用短渠道;潛在市場巨大、市場面寬的適用長短結(jié)合,以渠道為主的渠道策略。從經(jīng)營者自身條件來看,規(guī)模大、實力雄厚、管理能力強、銷售經(jīng)驗豐富的企業(yè)的推廣產(chǎn)品時可采用以短渠道為主的策略;反之,則必須依靠中間商,采用較長的渠道策略。每個渠道層次使用的中間商數(shù)目稱為渠道寬度。一般而言,有以下三種渠道寬度策略可供選擇:專營性分銷、選擇性分銷和密集性分銷。專營性分銷嚴(yán)格限制中

12、間商的數(shù)目,其中間商一般不再經(jīng)營其他競爭者的產(chǎn)品。在這種情況下,中間商的積極性最大,與生產(chǎn)者企業(yè)的協(xié)作關(guān)系最密切,缺點是寬度太窄,如果該中間商無法打開市場,生產(chǎn)企業(yè)會有完全失去市場的風(fēng)險。高端鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以采取此類寬度策略,采用選擇性分銷渠道策略的企業(yè)只選擇那些信譽較好、經(jīng)驗豐富、有合作誠意的中間商。中、高檔鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以采用此策略,有利于保持產(chǎn)品聲譽和企業(yè)形象。密集性分銷的特點是保持盡可能多的中間商數(shù)量,針對城市周末、節(jié)假日旅游市