淺析旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略

1、<p>　　淺析旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略</p><p>　　【摘要】旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，它包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，它遵循一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原則和程序，同時(shí)又具有自己的內(nèi)容和特點(diǎn)。看似簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)工作，卻是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。我國(guó)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題比較突出，因此在分析旅游景區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的基礎(chǔ)上，借鑒營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的思路，對(duì)未來(lái)旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新進(jìn)行了積極的對(duì)策分析與探討。 </p>&

2、lt;p>　　【關(guān)鍵詞】旅游景區(qū) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略 </p><p>　　目前我國(guó)旅游資源豐富，旅游景區(qū)層出不窮、不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如何發(fā)現(xiàn)旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作中存在的問(wèn)題，如何象商品生產(chǎn)企業(yè)那樣開(kāi)展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，成為我國(guó)多數(shù)旅游景區(qū)亟需解決的問(wèn)題。 </p><p>　　一、我國(guó)旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題 </p><p>　　（一）營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄，

3、營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后，缺少系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念 </p><p>　　營(yíng)銷(xiāo)理念是景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是有效實(shí)現(xiàn)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)功能的基本條件。營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)貫穿到景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，并制約著景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和原則。目前我國(guó)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)還處于起步階段，營(yíng)銷(xiāo)普遍存在理念缺少、理念偏差、理念陳舊等問(wèn)題。沒(méi)有正確的營(yíng)銷(xiāo)理念做指導(dǎo)，景區(qū)管理者通常認(rèn)為只要開(kāi)發(fā)好景區(qū)的旅游產(chǎn)品，依靠景區(qū)的獨(dú)特旅游資源，就可以不斷吸引旅游者的到來(lái)，這種落后的營(yíng)銷(xiāo)觀念導(dǎo)

4、致了多數(shù)旅游景區(qū)出現(xiàn)了發(fā)展瓶頸。 </p><p>　?。ǘI(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)單一，促銷(xiāo)手段低效 </p><p>　　我國(guó)很多景區(qū)單純地把游客接待數(shù)量和旅游收入等數(shù)量指標(biāo)作為衡量業(yè)績(jī)的主要標(biāo)準(zhǔn)，而缺乏對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量、目標(biāo)客戶(hù)的滿(mǎn)意度及目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)、文化、自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的考量。結(jié)果造成在促銷(xiāo)期內(nèi)，大量游客涌入景區(qū)，客流量超過(guò)景區(qū)環(huán)境承載力，從而給當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、環(huán)境帶來(lái)許多負(fù)面的影響。許多景區(qū)的促銷(xiāo)

5、沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，僅將促銷(xiāo)目標(biāo)定位在短期收益，不能給旅游者留下長(zhǎng)久的印象和預(yù)期，不能為旅游景區(qū)的品牌建設(shè)提供有力的支撐。 </p><p>　?。ㄈ┞糜螤I(yíng)銷(xiāo)中針對(duì)性不強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)成本和收益不成正比 </p><p>　　我國(guó)很多景區(qū)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)，往往無(wú)視自己的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶(hù)，缺少營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，忽略市場(chǎng)調(diào)研，不了解市場(chǎng)需求，其營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)通常是鋪天蓋地式的全民宣傳。投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不少，但

6、其宣傳信息卻無(wú)法順暢地到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，從而造成營(yíng)銷(xiāo)投入和產(chǎn)出之間的比例不協(xié)調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有取得積極的效果，景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)工作難以適應(yīng)景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 </p><p>　?。ㄋ模﹨^(qū)域內(nèi)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)分散，難以形成聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo) </p><p>　　我國(guó)旅游資源豐富，旅游景區(qū)分布集中，但許多旅游大區(qū)域的內(nèi)部，由于旅游景區(qū)地理空間上的差距、景區(qū)隸屬不同的行政區(qū)域管轄等因素，導(dǎo)致各景區(qū)間缺乏合作，在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)中實(shí)行單

7、打獨(dú)斗的策略。我國(guó)大部分景區(qū)沒(méi)有意識(shí)到聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的重要性，而單個(gè)景區(qū)由于自身財(cái)力物力上的限制，難以形成大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)。僅靠政府的單一渠道營(yíng)銷(xiāo)投入，無(wú)法達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的效果。 </p><p>　　二、分析旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。評(píng)估旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng) </p><p>　　景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)是景區(qū)準(zhǔn)備在其中從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)或幾個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，是旅游景區(qū)選擇細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果和做出經(jīng)營(yíng)對(duì)象決策的過(guò)程，景區(qū)目標(biāo)市

8、場(chǎng)的選擇是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的2。從細(xì)分市場(chǎng)方面，必須考慮以下幾個(gè)因素。 </p><p>　　（一）有一定的市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?</p><p>　　只有具有一定市場(chǎng)規(guī)?；蛞欢òl(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場(chǎng)才可以作為景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)。景區(qū)通過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)一種旅游產(chǎn)品是為了滿(mǎn)足一定的市場(chǎng)需求，是要?jiǎng)?chuàng)造一定的收益，保證景區(qū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，即一定規(guī)模的市場(chǎng)需求。只有進(jìn)行市場(chǎng)定位，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，才能獲得

9、較大的發(fā)展空間。 </p><p>　?。ǘ┘?xì)分市場(chǎng)具有良好的吸引力 </p><p>　　細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，就是對(duì)威脅旅游景區(qū)長(zhǎng)期贏利的主要因素做出評(píng)估，這些因素有：細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)同行之間是否存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，細(xì)分市場(chǎng)是否會(huì)吸引新的競(jìng)爭(zhēng)者，細(xì)分市場(chǎng)上是否存在代替產(chǎn)品，旅游消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力是否增強(qiáng)，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力是否增強(qiáng)。 </p><p>　?。ㄈ┓下糜?/p>

10、景區(qū)的目標(biāo)和資源能力 </p><p>　　能夠作為目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)與景區(qū)的目標(biāo)和資源能力相符合。某些細(xì)分市場(chǎng)雖有較大的吸引力，但如果不符合景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，也只能放棄。因?yàn)檫@些細(xì)分市場(chǎng)不能推動(dòng)景區(qū)完成自身目標(biāo)，甚至?xí)稚⒕皡^(qū)精力，影響主要目標(biāo)的完成。即使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)符合景區(qū)的目標(biāo)，還必須考慮是否具備獲取該細(xì)分市場(chǎng)所需要的技術(shù)和資源。如果景區(qū)在該細(xì)分市場(chǎng)中的某些方面缺乏必要的能力，也只能放棄該細(xì)分市場(chǎng)。 <

11、;/p><p>　　三、旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略分析 </p><p>　?。ㄒ唬┳龊米陨矶ㄎ唬贫茖W(xué)的整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 </p><p>　　景區(qū)應(yīng)根據(jù)自身在目標(biāo)市場(chǎng)中的定位制定專(zhuān)項(xiàng)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是保證景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作得以有效開(kāi)展、達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的必要內(nèi)容。而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，景區(qū)做專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃是一個(gè)趨勢(shì)。這樣可以根據(jù)景區(qū)實(shí)際的建設(shè)情況適時(shí)地進(jìn)行動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)工作，從而避免盲

12、目的、沖動(dòng)的、無(wú)序的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)?？茖W(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃可以事半功倍，目標(biāo)準(zhǔn)確，更有效的使用資金，從而帶來(lái)豐厚的收益。 </p><p>　?。ǘ┽槍?duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，運(yùn)用有效地市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)手段，從而擴(kuò)大收益 </p><p>　　旅游景區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)群主要是開(kāi)拓兩大市場(chǎng)，一是針對(duì)旅行社，作為景區(qū)來(lái)說(shuō)旅行社是主要客戶(hù)來(lái)源。因此，景區(qū)在市場(chǎng)開(kāi)拓上應(yīng)把重點(diǎn)放在與旅行社合作渠道的建設(shè)上。若能與各旅行社建設(shè)好合

13、作關(guān)系，其市場(chǎng)份額也得到了保證。二是散客，隨著旅游意識(shí)的提升，散客日益成為一個(gè)龐大的市場(chǎng)，為抓住這一客源，景區(qū)必須靠營(yíng)銷(xiāo)手段，才能帶動(dòng)這一消費(fèi)群體。 </p><p>　　在景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略上，一般實(shí)行事件營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)惠促銷(xiāo)。事件營(yíng)銷(xiāo)就是景區(qū)通過(guò)運(yùn)作公關(guān)事件來(lái)迅速提高景區(qū)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，其內(nèi)容包括溝通目標(biāo)群眾、建立相關(guān)的關(guān)系、銷(xiāo)售有關(guān)的商品、獲得正面的宣傳效果，以達(dá)到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的目的。旅游景區(qū)可以借助

14、社會(huì)生活中的良性事件作為載體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，策劃相關(guān)旅游活動(dòng)吸引目標(biāo)群體，增加收益。 </p><p>　?。ㄈ┥婕岸鄠€(gè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，綜合考慮景區(qū)環(huán)境的保護(hù) 　　旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，涉及到多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。一是旅游者是景區(qū)生存與發(fā)展的前提，因此，旅游者的體驗(yàn)與需求是景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)工作的重心。二是景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的順利開(kāi)展與景區(qū)所在的社區(qū)、政府管理部門(mén)、旅行社、媒體等單位和組織有著密切的聯(lián)系，需要它們的支持和配合，需要景區(qū)與旅游的各個(gè)環(huán)節(jié)

15、、各個(gè)相關(guān)部分建立良好的互動(dòng)關(guān)系，共同促進(jìn)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。三是景區(qū)還應(yīng)綜合考慮景區(qū)資源和環(huán)境的保護(hù)，要將市場(chǎng)需求和景區(qū)保護(hù)結(jié)合起來(lái)，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行與環(huán)境保護(hù)得到協(xié)調(diào)統(tǒng)一的發(fā)展。這種保護(hù)不僅是對(duì)景區(qū)內(nèi)的自然、生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，也是對(duì)周邊環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的保護(hù)，是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的保障。 </p><p>　?。ㄋ模┻M(jìn)行同區(qū)域的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)景區(qū)共同發(fā)展 </p><p>　　以建立旅游大品牌為

16、目標(biāo)，包括景區(qū)旅游、區(qū)域旅游與城市形象的整合，旅游營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的整合，營(yíng)銷(xiāo)方式與細(xì)分市場(chǎng)的整合，旅游宣傳與城市宣傳的整合等。聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的成本費(fèi)用由各合作方分?jǐn)?，降低了各合作方的營(yíng)銷(xiāo)投入，同時(shí)卻可能收到更好的效果，獲得單獨(dú)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法達(dá)到的效果3。 </p><p>　　旅游者在選擇出游目的地時(shí)，通常不會(huì)只根據(jù)一兩個(gè)景區(qū)的好壞做出自己的選擇，而會(huì)篩選幾個(gè)具有豐富旅游資源的地區(qū)作為候選目標(biāo)，選擇其中對(duì)自己最有吸引力的一個(gè)地區(qū)作

17、為旅游目的地。由于財(cái)力、時(shí)間、交通和旅行社的線路安排等諸多因素的影響，中長(zhǎng)線旅游者在一地游覽時(shí)，也都不止參觀一兩個(gè)景區(qū)，而是會(huì)盡可能多游覽幾個(gè)景區(qū)，全面體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光和民俗風(fēng)情。因此，各個(gè)景區(qū)在市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，進(jìn)行聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)十分必要。 </p><p>　?。ㄎ澹┌盐站皡^(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵時(shí)刻，根據(jù)游客需求設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)方法 </p><p>　　我國(guó)旅游景區(qū)目前大多停留在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)層面，獲

18、利模式單一，贏利模式基本上都屬于門(mén)票經(jīng)濟(jì)。隨著經(jīng)濟(jì)、技術(shù)條件的進(jìn)步，旅游者越來(lái)越注重自我意識(shí)的提升和個(gè)性的張揚(yáng)，在旅游過(guò)程中更重視從中獲得符合自己心理需要的特定體驗(yàn)。在各旅游景區(qū)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)趨同的情況下，體驗(yàn)成為關(guān)鍵的價(jià)值決定因素，并成為消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策的主要?jiǎng)訖C(jī)。 </p><p>　　伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，體驗(yàn)式旅游將成為旅游經(jīng)濟(jì)的核心組成部分，逐漸成為旅游經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)收益。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)在為景區(qū)的發(fā)展帶來(lái)了

19、機(jī)遇的同時(shí)，也對(duì)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)提出了更高的要求，傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)很難適應(yīng)旅游消費(fèi)趨于個(gè)性化、多樣化、追求刺激的消費(fèi)要求。旅游景區(qū)若想在激烈的市場(chǎng)中生存發(fā)展，就必須關(guān)注游客的體驗(yàn)效果，針對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下人們消費(fèi)需求的變化，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，使旅游景區(qū)不僅僅是觀光地，同時(shí)也是旅游者的視覺(jué)之旅、味覺(jué)之旅、聽(tīng)覺(jué)之旅、嗅覺(jué)之旅，更是感觸之旅、心靈之旅。 </p><p><b>　　四、結(jié)論 </b><

20、/p><p>　　景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)工作比常規(guī)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)要復(fù)雜，景區(qū)由于產(chǎn)品的特性——不可移動(dòng)、不可復(fù)制、即時(shí)產(chǎn)生、產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售同時(shí)進(jìn)行，因此景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)工作有別于常規(guī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。我國(guó)旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)仍存在諸多問(wèn)題，通過(guò)以上多視角、多層面的營(yíng)銷(xiāo)策略分析，旅游景區(qū)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作將會(huì)呈現(xiàn)出新的局面，旅游景區(qū)的綜合效益會(huì)有一個(gè)較大的提升，從而實(shí)現(xiàn)政府部門(mén)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)。 </p><p><b>

21、　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]劉峰，董四化.旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：中國(guó)旅游出版社，2006. </p><p>　　[2]李紅，郝振文.旅游景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：旅游教育出版社，2006. </p><p>　　[3][美]特倫斯 A.辛普.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播[M].北京：北京大學(xué)出版社.2005. </p><