旅游景區(qū)市場營銷策略研究【文獻(xiàn)綜述】

1、文獻(xiàn)綜述旅游景區(qū)市場營銷策略研究旅游景區(qū)市場營銷策略研究在旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)方面，旅游營銷環(huán)節(jié)是一個非常關(guān)鍵的部分。旅游營銷戰(zhàn)略是一個景區(qū)在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對旅游市場所做的具有長期性、全局性的計(jì)劃與謀略，它是景區(qū)在一個相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。這些年來在學(xué)術(shù)方面，國內(nèi)外很多相關(guān)的學(xué)者專家也在進(jìn)行研究，并取得了很顯著的成績。1國外旅游營銷研究現(xiàn)狀20世紀(jì)90年代，

2、國外才真正對旅游目的地營銷加以重視并進(jìn)行大量研究。由于旅游產(chǎn)品的綜合性及目的地自身的復(fù)雜性，旅游目的地營銷涉及內(nèi)容較多。英國學(xué)者維克多（veked，2000年）在《旅游營銷學(xué)》中，對旅游目的地的國家營銷進(jìn)行了研究，他認(rèn)為旅游目的地的營銷關(guān)注的是整個旅游目的地及其旅游產(chǎn)品，這是國家旅游組織的重點(diǎn)。相對于旅游企業(yè)的營銷研究相比，目的地層面的旅游營銷是一個相對較新的研究領(lǐng)域，國外在這方面己經(jīng)有了一些研究文獻(xiàn)，涉及利益相關(guān)者參與（如Mgeal，

3、2000），營銷管理（如Kotleretal，1993；RitchieCroueh，2001）、目的地品牌建設(shè)（如Mgeal，2002）等等。通過閱讀相關(guān)資料，筆者發(fā)現(xiàn)國外近十幾年來的研究主要涉及4個方面，即政府在旅游目的地營銷中的作用、旅游目的地形象、旅游目的地促銷、信息技術(shù)與旅游目的地營銷。1.1政府在旅游目的地營銷中的作用由于旅游目的地營銷牽涉范圍廣、難度大，不是由一兩個經(jīng)營部門、機(jī)構(gòu)就能夠順利開展工作的，必須由當(dāng)?shù)卣疇款^、成立

4、相關(guān)目的地營銷機(jī)構(gòu)。杰佛瑞斯（Jeffries，1973年）簡要指出國家旅游主管部門的主要作用是進(jìn)行指導(dǎo)、指明營銷機(jī)會，并創(chuàng)造良好的氛圍以鼓勵所有相關(guān)組織利用這些機(jī)會。做到這一點(diǎn)之后就是進(jìn)行鼓勵和提供支持了。在此基礎(chǔ)上，維克多（Vekedo，2000年）進(jìn)一步地說明國家旅游組織在營銷支持戰(zhàn)略中的支持方式表現(xiàn)為：提供研究數(shù)的地廣告的反應(yīng)，結(jié)果表明：在受教育水平和對目的地熟悉度相同的條件下，兩者對圖畫形式的廣告有相同的反應(yīng)，而對于文本形式的

5、廣告則有不同反應(yīng)，從而得出了“廣告形式而非年齡是廣告效果決定因素之一”的結(jié)論。1.4信息業(yè)與旅游目的地營銷旅游業(yè)是信息密集型產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)與信息技術(shù)的結(jié)合具有內(nèi)在的必然性，現(xiàn)在信息技術(shù)己逐漸滲透到旅游業(yè)的各個環(huán)節(jié)。目的地營銷亦不例外，信息技術(shù)的運(yùn)用不僅提高了其管理的效率，而且極大地變革了營銷的方式。為了使互聯(lián)網(wǎng)能充分發(fā)揮其營銷潛能，目的地在開展在線營銷時(shí)，必須合理設(shè)計(jì)網(wǎng)站，并對之進(jìn)行有效的管理。卡諾等（Canoetal1998）提出在進(jìn)行

6、網(wǎng)站設(shè)計(jì)與管理時(shí)有必要引入一個與交流有關(guān)的概念。即“愛意行為”（endeannent），使旅游者在進(jìn)行電子訪問時(shí)對網(wǎng)站有心理上的親近感。此外，對營銷效果的評價(jià)也是目的地要考慮的一個重要問題，杜林等（Doolial2002）建議采用因特網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用擴(kuò)展模型對在線營銷的效果進(jìn)行評價(jià)，并使用交互性來衡量旅游營銷網(wǎng)站的相對成熟度。2國內(nèi)旅游營銷研究現(xiàn)狀旅游營銷的方法有以下幾種方法：旅游品牌營銷、旅游體驗(yàn)營銷、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷、旅游整合營銷、旅游互動營

7、銷等等。國內(nèi)的學(xué)者們在這些領(lǐng)域都有研究。2.1旅游品牌營銷殷少明（2005）指出旅游品牌形象是指旅游活動、旅游產(chǎn)品及在市場上、社會公眾中所表現(xiàn)出的特征，體現(xiàn)了游客對旅游品牌形象的評價(jià)和認(rèn)知。在旅游品牌形象傳播中應(yīng)注意以下問題：一要注意旅游產(chǎn)品整體形象理念的精心策劃。二要注重旅游產(chǎn)品策劃的科學(xué)性。三要準(zhǔn)確定位旅游品牌形象。四要充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游品牌形象的整合宣傳。五要促使旅游品牌與文化的聯(lián)姻。費(fèi)振家在他的《武當(dāng)山旅游品牌營銷研究》中提到