我國自然類旅游景區(qū)營銷策略研究.pdf

1、作為旅游業(yè)的核心要素、旅游產(chǎn)業(yè)中心環(huán)節(jié)的旅游景區(qū)承載著我們“旅游強(qiáng)國”的夢想，也直接關(guān)系著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展。而自然類旅游景區(qū)是我國旅游景區(qū)的主體，數(shù)量占到我國景區(qū)的三分之二以上，由于其具有的惟一性、不可替代性、不可再生性等特點(diǎn)以及相對(duì)其他類型景區(qū)營銷管理的滯后性，本文以我國自然類旅游景區(qū)作為研究的主體。 從研究現(xiàn)狀來看，旅游景區(qū)的營銷策略研究尚處于起步階段，相關(guān)研究成果非常少，著作成果大多以“旅游景區(qū)管理”或“旅游市場營銷

2、”研究中的一部分(章節(jié))呈現(xiàn)，而論文方面，營銷策略的系統(tǒng)理論研究成果則更為少見。旅游景區(qū)營銷策略研究現(xiàn)狀已嚴(yán)重落后于景區(qū)開發(fā)建設(shè)管理的實(shí)踐需要。 研究我國自然類旅游景區(qū)的營銷策略有著重要的意義：一方面，旅游景區(qū)之于不斷加速發(fā)展中的我國旅游業(yè)有著重要作用，而作為旅游景區(qū)主體的自然類旅游景區(qū)發(fā)展到今天，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，發(fā)展與威脅同在。伴隨著我國旅游市場的不斷發(fā)展與成熟，旅游景區(qū)尤其是自然類景區(qū)間的競爭也越來越激烈，特別是對(duì)于大多數(shù)資

3、源并不突出的自然類景區(qū)更是如此。“優(yōu)勝劣汰，適者生存。”而市場營銷——旅游景區(qū)創(chuàng)造價(jià)值的根本所在以及景區(qū)所有經(jīng)營活動(dòng)的核心軸線；它是實(shí)現(xiàn)旅游者消費(fèi)意愿及景區(qū)收益愿景的惟一途徑；它是旅游景區(qū)持續(xù)生存和發(fā)展壯大的根本保障。自然類旅游景區(qū)若想在激烈的市場競爭中生存與發(fā)展，參與市場蛋糕的切分，就必須吸引旅游者、降低營銷成本，在景區(qū)營銷管理上大做文章。另一方面，營銷策略是我國自然類景區(qū)營銷管理的重要環(huán)節(jié)，已有研究成果顯示，企業(yè)營銷失敗的第一要素是

4、策略，其次才是戰(zhàn)略。我國自然類旅游景區(qū)經(jīng)過了近30年的快速發(fā)展(從改革開放轉(zhuǎn)型開始算起)，其管理體制逐漸完善、管理方式日臻成熟，取得了令人矚目的成就。但是，我們也需清醒地認(rèn)識(shí)到自然類旅游景區(qū)發(fā)展至今已處于相當(dāng)脆弱的狀態(tài)，營銷實(shí)踐中也面臨著種種問題與挑戰(zhàn)：營銷產(chǎn)品趨同、景觀變化乏力，價(jià)格不斷攀升與社會(huì)壓力加大，促銷費(fèi)用增加但效果不甚明顯等等。其實(shí)越來越多的事實(shí)表明，當(dāng)下我國自然類旅游景區(qū)營銷所面臨的問題并不僅是簡單地調(diào)整旅游景區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

5、或單純進(jìn)行渠道優(yōu)化就能迅速解決的，而是要通過系統(tǒng)觀念對(duì)旅游景區(qū)整個(gè)營銷策略進(jìn)行重新審視及創(chuàng)新選擇。因此系統(tǒng)地研究我國自然類旅游景區(qū)營銷策略的重要性不言而喻。 本文在廣泛閱讀、參考前人的相關(guān)研究成果基礎(chǔ)上，通過作者親身體驗(yàn)、老師朋友同學(xué)咨詢及網(wǎng)絡(luò)查詢等手段，歸納總結(jié)出我國自然類旅游景區(qū)營銷策略的重要影響因素，分析出自然類旅游景區(qū)產(chǎn)品特點(diǎn)，然后與自然類景區(qū)的三種類型進(jìn)行合理匹配，進(jìn)一步指導(dǎo)景區(qū)營銷策略建議的提出。在我國自然類旅游景區(qū)

6、營銷策略建議方面，本文利用傳統(tǒng)4Ps理論框架，融入服務(wù)營銷的人員、過程、服務(wù)展示要素，系統(tǒng)地提出策略建議。本文試圖融合產(chǎn)業(yè)組織學(xué)相關(guān)理論與旅游景區(qū)營銷學(xué)結(jié)合研究，例如運(yùn)用產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的博弈理論對(duì)景區(qū)門票定價(jià)問題進(jìn)行分析，得出我國主要自然類景區(qū)門票上漲的原因及趨勢，并給出門票上漲的相關(guān)建議等。 本文的主要研究成果在于：(1)在前人基礎(chǔ)上，形成科學(xué)合理的我國自然類旅游景區(qū)的定義；(2)首次提出并歸納我國自然類旅游景區(qū)營銷策略重要影響因

7、素；(3)首次系統(tǒng)分析我國自然類旅游景區(qū)產(chǎn)品特點(diǎn)并分類；(4)在景區(qū)渠道研究中，分析認(rèn)為景區(qū)自身?xiàng)l件及景區(qū)目標(biāo)市場條件是決定景區(qū)渠道類型的最關(guān)鍵要素，并通過兩極點(diǎn)碰撞二分法將景區(qū)渠道分為四個(gè)類型，然后與產(chǎn)品類型匹配提出渠道選擇策略。 本文的具體內(nèi)容分為四章。第一章為前言部分，從旅游業(yè)的高速發(fā)展，到旅游景區(qū)的重要作用，再到自然類旅游景區(qū)的主體地位，無不彰顯本文研究自然類旅游景區(qū)的重要意義；再通過由表及里的系統(tǒng)文獻(xiàn)綜述發(fā)現(xiàn)本文的理論

8、研究價(jià)值。本文研究主要建立在Butler旅游地生命周期理論、旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展理論及市場營銷學(xué)理論的基礎(chǔ)上。 第二章是定義闡釋部分。對(duì)自然類旅游景區(qū)定義的系統(tǒng)理解有助于更好地廓清本文的主要研究對(duì)象。本文在回顧前人對(duì)旅游景區(qū)概念研究成果的基礎(chǔ)上界定所研究的是狹義旅游景區(qū)，并給出相應(yīng)的定義；然后通過旅游景區(qū)的分類綜述得出本文是通過景區(qū)的資源屬性得到的自然類旅游景區(qū)概念。本文認(rèn)為自然類旅游景區(qū)是指具有審美觀賞價(jià)值，自然類旅游資源(地理

9、、水域、巖溶、氣象、森林等)比較集中的地方開發(fā)而成，具有一定規(guī)模及范圍，可供人們游覽、休息或進(jìn)行科學(xué)文化活動(dòng)等，屬于自然狀態(tài)下不可移動(dòng)的自然景觀及組合。第三章是對(duì)策略原則及營銷影響因素進(jìn)行研究。研究制定自然類旅游景區(qū)策略的四項(xiàng)原則：可持續(xù)發(fā)展原則、多方效益結(jié)合原則、營銷策略適度超前原則及關(guān)注競爭者原則。另外主要對(duì)自然類旅游景區(qū)營銷策略的影響因素進(jìn)行了歸納整理，包括：區(qū)位條件、景區(qū)資源、景區(qū)發(fā)展階段以及營銷目標(biāo)，這將與下章自然景區(qū)產(chǎn)品分類

10、進(jìn)行匹配。 第四章為本文主體，為本文的策略建議部分。首先分析自然類旅游景區(qū)產(chǎn)品特點(diǎn)，然后將自然類旅游景區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行分類整理，并結(jié)合上章的策略影響因素進(jìn)行產(chǎn)品分類匹配，然后將匹配結(jié)果貫穿于價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略之中，形成科學(xué)的營銷策略建議。在產(chǎn)品策略建議中，本文根據(jù)策略影響因素及產(chǎn)品特點(diǎn)給出各類景區(qū)開發(fā)建議；同時(shí)就景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)注意的其他方面進(jìn)行了思考。在景區(qū)定價(jià)策略建議中，本文首先通過景區(qū)與景區(qū)間、景區(qū)與旅游者的博弈分析得

11、出我國自然類景區(qū)門票將呈普遍上漲的趨勢，然后再對(duì)此趨勢結(jié)合產(chǎn)品類型進(jìn)行具體探討。在渠道策略建議中，本文先介紹了渠道層次及渠道密度，然后通過景區(qū)自身?xiàng)l件及景區(qū)目標(biāo)市場條件兩個(gè)極點(diǎn)(關(guān)鍵影響因素)碰撞將我國自然類景區(qū)渠道分為四個(gè)類型，結(jié)合景區(qū)產(chǎn)品類型分別提出營銷渠道策略建議。在景區(qū)促銷策略建議中，結(jié)合產(chǎn)品類型提出景區(qū)促銷策略組合要素包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷及網(wǎng)絡(luò)營銷，并分別給予相關(guān)策略建議。本章是按照傳統(tǒng)4Ps框架但在其中融人