論消費社會中的廣告修辭幻象.pdf

1、自二十世紀八十年代起，隨著科技的發(fā)展，尤其是電子科技的跨越式進軍，各種傳媒迅速涌進了我們的日常生活，媒介信息也伸進了社會的每一個角落，使我們的社會變成了一個媒介信息的熔爐，一切都成了無根的存在。進入二十一世紀，這種現(xiàn)象不僅沒有改觀，而且愈演愈烈。這就使得對修辭幻象、尤其是對廣告修辭幻象的研究迫在眉睫。
　　 本文主要基于拉康的精神分析學理論，探討了廣告修辭幻象的生成機制。傳統(tǒng)的觀點認為，廣告或顯或隱地主宰著消費者的行為，誘使著消

2、費者的購買欲望。我們認為，廣告不再是有形的實體，而是空無一物的能指。它既不能誘發(fā)消費者的欲望，也不能導致消費者的某種行為，只是作為純粹的能指符號呈現(xiàn)出來。但是大眾的購買欲望畢竟和廣告聯(lián)系著，似乎就是廣告在操縱著消費者。而實際上，廣告只是空無一物的能指，它只有通過在社會大他者這一能指鏈上的游移，才生成意義，制造消費者的欲望，誘發(fā)消費者的行為。社會大他者不僅通過廣告提出自身的要求，同時還在建構著消費者主體。現(xiàn)實存在的消費者，并不是一個封閉、

3、獨立、自主的主體，也不是一個生來就具有能動自覺、自我意志的主體。它并不存在一個本源狀態(tài)，不是與生俱來的，而是被社會大他者建構的，并終其一生都要聽從大他者的指令，時刻背負著能指之劍從事在世的生存。表面上看，廣告制造著消費者的欲望，消費者回應著廣告的要求。實際上，廣告和消費者不過是社會大他者的載體，社會大他者通過廣告呼喚著由其自身建構的消費者主體，同時通過消費者主體回應著自身的要求。一方面，廣告作為能指通過在大他者這個能指大家庭里游移，生產

4、著意義。這意義驅動著主體的追尋，但卻不是對具體客體的索?。凰圃熘黧w的欲望，但卻不是對具體現(xiàn)實的渴望。正是這種對具體現(xiàn)實的無所指，才使得它不斷制造出大眾的欲望，永無止盡的追求，發(fā)揮著永恒的魅力。另一方面，主體在能指之劍的指令下，被社會大他者賦予了某種符號性頭銜。從此，主體便成為符號性頭銜的附屬物，將本真的自我中心“無”讓位給他者，以他者之要為要。即：社會大他者發(fā)出召喚，同時這一相同的社會大他者又在另一個方向上回應自身的召喚。