我國體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷策略研究.pdf

1、體育賽事是天生的優(yōu)質(zhì)資源。它以其激烈、對抗、精彩與新穎深深地吸引著觀眾。它社會效益明顯，比賽中情況變幻莫測，結(jié)果難以預(yù)測；賽事競爭激烈，緊張程度是任何表演形式所無法比擬的。由于競技體育的競爭、刺激和懸念等特點，電視是滿足觀賞需求的一種最好的傳播媒介。 現(xiàn)代體育賽事和電視之間存在著合作并實現(xiàn)雙贏的可能性。電視轉(zhuǎn)播能夠使體育賽事傳播速度加快，社會覆蓋面擴大，體育賽事的價值由此得以提升；體育賽事能夠向電視提供精彩紛呈的報道內(nèi)容，提高收

2、視率，帶來電視廣告收入的增力口，為電視機構(gòu)的盈利提供絕佳途徑。隨著電視和轉(zhuǎn)播技術(shù)的發(fā)展和普及，電視轉(zhuǎn)播也推廣到其它體育賽事。電視轉(zhuǎn)播權(quán)也被視為體育市場的產(chǎn)金地帶。出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)是國際體育大賽籌集資金的重要方式，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入已經(jīng)成為很多體育賽事的主要收入來源。本文對我國體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷策略進(jìn)行研究一是希望我國體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)能成為帶動電視、體育賽事、體育組織以友贊助商的助推器，從而推動經(jīng)濟的發(fā)展；二是希望在我國體育賽事電視轉(zhuǎn)播

3、權(quán)研究上進(jìn)行一些有益的探索。 本文首先根據(jù)對我國體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)研究現(xiàn)實狀況的分析，提出了研究的現(xiàn)實意義，揭示了體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的重要性以及研究其營銷策略的必要性。接著，指出了我國在體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)營銷方面存在的五個方面的問題。簽匣，本文運用比較分析法對奧運會在電視轉(zhuǎn)播權(quán)方面的營銷策略進(jìn)行全方位、多角度的分析。運用市場營銷理論、品牌營銷與管理理論對營銷策略進(jìn)行了研究，塑出了兩個方面可以借鑒的理論。最后，本文提出了我國體育賽

4、事在電視轉(zhuǎn)播權(quán)雷銷的策略。 本研究認(rèn)為： (1).舉辦精品賽事，吸引轉(zhuǎn)播商、贊助商、媒體以及觀眾的關(guān)注和投入。根據(jù)舉辦精品賽事的要求，有些體育賽事的項目要對比賽規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，要根據(jù)競技水平的發(fā)展和觀眾需求的變化而進(jìn)行的適應(yīng)性或引導(dǎo)性的舉措。調(diào)整競賽規(guī)則的目的主要是提高比賽的觀賞性、激烈程度和社會關(guān)注性，達(dá)到對賽事包裝的效果。組織精彩賽事是項目組織的重要任務(wù)，精彩賽事既可以提升賽事組織的市場形象，又可增強賽事組織的社會認(rèn)可

5、度。組織精彩賽事既可以從比賽性質(zhì)方面創(chuàng)新，也可以對比賽進(jìn)行包裝。一是通過提高比賽級別、比賽難度的方式，規(guī)定參賽選手或參賽隊的級別，對比賽的規(guī)則作調(diào)整，使比賽條件難于一般賽事。二是創(chuàng)新賽制，通過對器材、服裝的改變的形式進(jìn)行競賽。三是營造比賽氛圍。四是滿足觀眾接觸明星的需求。 (2).電視臺在轉(zhuǎn)播方面要有高的要求。電視是一門綜合的藝術(shù)，電視觀眾對電視藝術(shù)的感受力是多方面的，但首先應(yīng)該是對電視語言藝術(shù)的感染力，也是對電視節(jié)目的組織手段

6、和語言的感受能力。電視語言不是指狹隘的語言，而是指能使用觀眾獲得感知信息的手段、方式和方法，如音響、音樂、構(gòu)圖、造型、色彩、光效等都是電視語言的重要元素。要構(gòu)造、出生動、形象的畫面語言。觀眾欣賞電視節(jié)目，都會有一種較強的參與感，這就構(gòu)成了電視藝術(shù)獨特審美的參與性。 (3).充分保障贊助商的利益。對贊助商的回報應(yīng)形式多樣化。贊助企業(yè)向運動會提供有力的資金和實物支持。作為回報，贊助企業(yè)應(yīng)該享有相應(yīng)的權(quán)益。與體育賽事聯(lián)系在一起，贊助企

7、業(yè)的品牌知名度、美譽度都將空前提高。 (4).開展體育賽事電視轉(zhuǎn)播促銷。首先，合理確定電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價格。其次，要培育體育電視轉(zhuǎn)播市場，對體育賽事轉(zhuǎn)播熱情不高的地區(qū)以及經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)地區(qū)，開展體育賽事轉(zhuǎn)播促銷。再次，打破央視壟斷，實行自由競爭。 (5)．建立強有力的中介機構(gòu)。體育賽事中介機構(gòu)是競技體育市場化運行的重要因素。在我國市場經(jīng)濟環(huán)境下，賽事管理部門應(yīng)大力加強與中間商、推廣商的合作，利用國內(nèi)外體育服務(wù)中介機構(gòu)的資源優(yōu)勢，

8、把先進(jìn)的經(jīng)營理念引入體育賽事，實現(xiàn)賽事運作的市場化機制。通過與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合形成品牌賽事。 (6)．法律服務(wù)：品牌營銷的重要保障。目前我國僅有《商標(biāo)法》、《專利法》、《著作權(quán)法》等通用的法律保護，尚缺乏針對性較強的法律保障體系。如《著作權(quán)法》中沒有明確“體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)”概念以及相關(guān)條文。因此，在營銷轉(zhuǎn)播權(quán)時，建立具有較強針對性的法律是必須的。所以，應(yīng)盡快將“體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)"明確納入我國的相關(guān)法律中，這樣會有助于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的營

9、銷。 (7)．贏得媒體的宣傳，借助媒體的力量，加大宣傳力度。除了新聞發(fā)布會之外，宣傳活動通常是指宣傳人員通過策劃主動設(shè)計的一種儀式、程序或者媒介事件。這些儀式或者程序在形式上必須具備相當(dāng)高的“新聞性”——符合一般的新聞取向標(biāo)準(zhǔn)。 (8)．實行長期的營銷策略。長期簽約政策可以使贊助商在廣告上短期內(nèi)的突擊投資行為變成長期漸進(jìn)式的投資，有利于企業(yè)成長。 在體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營銷過程中，要注意以上幾個方面的綜合運用，同