基于雙邊市場(chǎng)理論探討我國(guó)體育賽事門票定價(jià)策略.pdf

1、為了順應(yīng)國(guó)家關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，體育賽事需要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)潮流中尋求自身的發(fā)展方向及途徑，而成功的賽事需要“精心的經(jīng)營(yíng)門票”，又門票定價(jià)策略是門票經(jīng)營(yíng)成功的保證，合理的門票開發(fā)策略能夠充分發(fā)揮市場(chǎng)需求曲線和賽場(chǎng)容量的效能，是成功開發(fā)賽事門票市場(chǎng)的必要條件。目前，我國(guó)賽事門票的定價(jià)策略并不少，有成功達(dá)到目標(biāo)的也有造成尷尬局面的，經(jīng)過(guò)分析，有賽事本身吸引力不夠的原因，也存在組織者片面追求上座率，片面考慮問(wèn)題，不合理定價(jià)的問(wèn)題。
　　

2、 近年來(lái)，產(chǎn)業(yè)組織理論領(lǐng)域興起的雙邊市場(chǎng)理論主要研究具有網(wǎng)絡(luò)外部性的不同消費(fèi)群體通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行交易的經(jīng)濟(jì)行為，該理論在媒體業(yè)等產(chǎn)業(yè)中已有很好的應(yīng)用效果。本文對(duì)應(yīng)雙邊市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特征分析，確定體育賽事作為文化體育和娛樂(lè)業(yè)的一部分，是觀賞性消費(fèi)者(大眾)和贊助商(企業(yè))交互的平臺(tái)——體育賽事具有雙邊市場(chǎng)特征。基于此，本文將雙邊市場(chǎng)理論應(yīng)用到體育賽事中，將體育賽事看成一個(gè)中間平臺(tái)，從贊助商和觀眾兩邊的角度去考慮門票定價(jià)策略。
　　 由于雙

3、邊市場(chǎng)理論更多來(lái)自國(guó)外學(xué)者的研究，所以本文主要是通過(guò)文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法將該理論梳理出來(lái)，然后結(jié)合文獻(xiàn)資料分析提煉出我國(guó)現(xiàn)有賽事的定價(jià)策略及成效，最后通過(guò)歸納、綜合等方法將雙邊市場(chǎng)理論應(yīng)用到體育賽事的門票定價(jià)策略方面。本論文的研究結(jié)論如下：
　　 1、從產(chǎn)業(yè)特征的角度來(lái)看，體育賽事是作為觀賞性消費(fèi)者(大眾)和贊助商(企業(yè))交互的平臺(tái)——消費(fèi)者和贊助商之間存在著雙邊“交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”——體育賽事具有典型的“雙邊市場(chǎng)”特征。

4、　　 2、體育賽事是典型的受眾創(chuàng)造型雙邊市場(chǎng),賽事盡量吸引多的觀眾到平臺(tái)上，使企業(yè)能在這平臺(tái)上得到廣告效應(yīng)。觀眾與企業(yè)之間互相影響，賽事給門票定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮到賽事一邊的存在及其影響。
　　 3、我國(guó)體育賽事目前常用定價(jià)策略為差別定價(jià)策略(包括基于消費(fèi)者和基于賽事類型兩類)、搭售或配售定價(jià)等，考慮角度單一。
　　 4、觀眾和贊助商都具有轉(zhuǎn)換平臺(tái)及多歸屬行為，而觀眾一邊比贊助商價(jià)格彈性高很多，賽事對(duì)觀眾一邊的定價(jià)(門票)相對(duì)