試論財經(jīng)雜志的同質(zhì)化競爭——以《財經(jīng)》和《理財周刊》為例.pdf

1、近幾年，由于受到國內(nèi)社會經(jīng)濟制度的改革、社會結(jié)構(gòu)的變遷以及國際商業(yè)主義等因素的影響，再加上雜志自身之特征，財經(jīng)雜志已在我國掀起了雜志發(fā)展史上的“第三次浪潮”，競爭主體已達(dá)100多種，廣告份額與日俱增。　　過快的發(fā)展速度使新生的財經(jīng)雜志市場呈現(xiàn)出種種問題，而尤其嚴(yán)重者即為全方位的同質(zhì)化競爭，主要表現(xiàn)在雜志受眾定位、雜志元素(如雜志刊名、策劃手段以及報道內(nèi)容等)雷同，彼此之間替代性強等諸多方面。究其原因，筆者認(rèn)為可從宏觀和微觀兩大方面進行

2、分析。就宏觀方面來講，主要體現(xiàn)在：1.財經(jīng)雜志受眾群尚不成熟，例如總體上處于數(shù)量猛增、結(jié)構(gòu)混亂、階層意識模糊的狀況，以及對財經(jīng)雜志的消費集中度相當(dāng)?shù)停?.財經(jīng)雜志價值觀同質(zhì)化；3.財經(jīng)雜志市場的不成熟；4.廣告市場的短期誘惑。從微觀層面來講，各財經(jīng)雜志也有模仿的激勵，而對創(chuàng)新能力、資金能力較弱的跟隨者和缺乏財經(jīng)雜志運作經(jīng)驗、事業(yè)發(fā)展相對緩慢的機會主義者尤其如此?！　≡诘诙轮校疚耐ㄟ^對兩個案例《財經(jīng)》和《理財周刊》的詳細(xì)比較分析，總

3、結(jié)了其在避免同質(zhì)化競爭方面可資借鑒的成功經(jīng)驗。兩者雖然都注重品牌建設(shè)，并強調(diào)雜志內(nèi)容的必讀性，但其實現(xiàn)途徑卻各有特色。另外，它們由于受眾定位不同，所以更多地采取了不同的運作和管理手段，其差異性主要體現(xiàn)在對財經(jīng)資訊的報道手法不同、對財經(jīng)資訊的時效性要求不同、對財經(jīng)資訊的地域性要求不同、以及對財經(jīng)新聞報道的權(quán)威性重視程度不同等幾個方面?！　∈鼙娙涸谖磥淼陌l(fā)展情況在相當(dāng)大程度上決定了財經(jīng)雜志的發(fā)展趨勢，因此，論文從宏觀、中觀和微觀三個角度具