企業(yè)官方微博運營策略研究——以新浪微博為例.pdf

1、自世界微博客的鼻祖Twitter誕生后,業(yè)界和學界就開始探討微博客的盈利模式和微博營銷,即利用微博客對信息資源進行聚合與整合。筆者認為,營銷只是企業(yè)微博的功能之一,它更應發(fā)揮的作用是公關,為企業(yè)傳遞品牌內(nèi)涵,與粉絲互動,讓品牌觸及更為廣闊的用戶,提高知名度。因此,本文從這一點出發(fā),探討了企業(yè)應如何運營官方微博,以實現(xiàn)最優(yōu)的整合價值。
　　首先,本文介紹企業(yè)官方微博在國內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀,圍繞微博運營、微博營銷和微博公關三方面檢索國內(nèi)外

2、已有的研究文獻,評述前人研究的進展和不足,在其基礎上為本研究的研究設計提供借鑒。然后,厘清企業(yè)官方微博的定義和分類,并闡述企業(yè)微博的價值實現(xiàn)現(xiàn)狀。為了借鑒人氣企業(yè)微博的運營方法,本文抽取了55份粉絲數(shù)在20萬以上的新浪官方微博樣本,分別研究了它們的企業(yè)微博主特征、微博空間設置特征、互動關系特征、內(nèi)容特征。研究發(fā)現(xiàn),決定一個企業(yè)微博能否成為人氣微博的因素是多樣的,企業(yè)類型、微博用戶行為和興趣、品牌知名度都是影響因素。本文又在樣本中抽取了2

3、811條微文,形成新樣本,并對該樣本運用SPSS軟件進行數(shù)據(jù)分析。研究發(fā)現(xiàn),微文的話題類型、長度、發(fā)布時機是影響微文傳播力的重要因素。
　　根據(jù)前文研究,探討企業(yè)微博運營中存在的問題,歸納出企業(yè)微博的傳播特性,提出企業(yè)微博的主要功能是傳遞信息、協(xié)調互動、廣告推銷、文娛教育和輿情監(jiān)視,核心功能是品牌形象建設,負功能是誤導公眾、輿論危機及導致企業(yè)形象異化,同時指出并非所有企業(yè)都適合微博營銷和微博推廣。
　　最后本文根據(jù)精益思想,