新媒介時(shí)代營(yíng)銷傳播的受者導(dǎo)向論.pdf

1、信息接收者在營(yíng)銷傳播中一直被忽視，營(yíng)銷傳播者眼中只有消費(fèi)者，而實(shí)質(zhì)上他們兩者并非同一個(gè)人。交互式傳播環(huán)境中，營(yíng)銷信息的接收者成為傳播過程的一個(gè)結(jié)點(diǎn)，他也能制作和傳播相關(guān)的產(chǎn)品、品牌信息，改變了組織傳播者完全控制信息傳播過程的傳統(tǒng)局面；在交互式傳播環(huán)境下，分散、單個(gè)的受者通過交互式媒介聯(lián)系起來，這使得在交互式傳播環(huán)境中，營(yíng)銷信息傳播呈現(xiàn)“多對(duì)多”的交流形式。以上種種都證明，營(yíng)銷信息的接受者已經(jīng)變成了積極主動(dòng)的信息需求者和營(yíng)銷傳播活動(dòng)的參與

2、者。主動(dòng)參與的受者讓人際傳播借助交互式平臺(tái)發(fā)揮了更大的傳播效力；他們參與營(yíng)銷信息的制作與傳播，他們迫使原本掌握在傳播者手中的營(yíng)銷傳播工具變得更具參與性、體驗(yàn)性。因此在未來的營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，組織傳播者必須意識(shí)到主動(dòng)參與受者與傳統(tǒng)受者的不同，不能再拿那些傳統(tǒng)的方法去研究主動(dòng)參與的受者；其次，除了用“群體”、“個(gè)體”的思維模式研究受者外，更應(yīng)該關(guān)心受者與受者之間的互動(dòng)行為、傳者與受者間的互動(dòng)行為。博客將成為收集受者間互動(dòng)信息的有利平臺(tái)；手機(jī)媒

3、體是傳受間即時(shí)互動(dòng)的良好平臺(tái)；互聯(lián)網(wǎng)上新出現(xiàn)的圈子(社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò))是研究受者互動(dòng)和利用受者互動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷的平臺(tái)；最后，整合仍然是營(yíng)銷傳播需要的思維，但它和傳統(tǒng)的整合概念已大不相同。交互式傳播環(huán)境中，營(yíng)銷傳播的信息鏈已發(fā)生改變。在受者為中心的營(yíng)銷信息傳播鏈中，組織營(yíng)銷傳播者需要整合的是傳受兩種信源同時(shí)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或品牌傳播的信息；組織營(yíng)銷傳播者還需要整合不斷碎片化的營(yíng)銷傳播媒體以及受者參與、體驗(yàn)和互動(dòng)交往的行為。未來的營(yíng)銷傳播不再是組織傳播者