新媒介時代營銷傳播的受者導向論.pdf

1、信息接收者在營銷傳播中一直被忽視，營銷傳播者眼中只有消費者，而實質(zhì)上他們兩者并非同一個人。交互式傳播環(huán)境中，營銷信息的接收者成為傳播過程的一個結點，他也能制作和傳播相關的產(chǎn)品、品牌信息，改變了組織傳播者完全控制信息傳播過程的傳統(tǒng)局面；在交互式傳播環(huán)境下，分散、單個的受者通過交互式媒介聯(lián)系起來，這使得在交互式傳播環(huán)境中，營銷信息傳播呈現(xiàn)“多對多”的交流形式。以上種種都證明，營銷信息的接受者已經(jīng)變成了積極主動的信息需求者和營銷傳播活動的參與

2、者。主動參與的受者讓人際傳播借助交互式平臺發(fā)揮了更大的傳播效力；他們參與營銷信息的制作與傳播，他們迫使原本掌握在傳播者手中的營銷傳播工具變得更具參與性、體驗性。因此在未來的營銷傳播活動中，組織傳播者必須意識到主動參與受者與傳統(tǒng)受者的不同，不能再拿那些傳統(tǒng)的方法去研究主動參與的受者；其次，除了用“群體”、“個體”的思維模式研究受者外，更應該關心受者與受者之間的互動行為、傳者與受者間的互動行為。博客將成為收集受者間互動信息的有利平臺；手機媒

3、體是傳受間即時互動的良好平臺；互聯(lián)網(wǎng)上新出現(xiàn)的圈子(社會關系網(wǎng)絡)是研究受者互動和利用受者互動進行營銷的平臺；最后，整合仍然是營銷傳播需要的思維，但它和傳統(tǒng)的整合概念已大不相同。交互式傳播環(huán)境中，營銷傳播的信息鏈已發(fā)生改變。在受者為中心的營銷信息傳播鏈中，組織營銷傳播者需要整合的是傳受兩種信源同時對一個產(chǎn)品或品牌傳播的信息；組織營銷傳播者還需要整合不斷碎片化的營銷傳播媒體以及受者參與、體驗和互動交往的行為。未來的營銷傳播不再是組織傳播者