論大眾媒介傳播在新媒體時代的功能

1、<p>　　論大眾媒介傳播在新媒體時代的功能</p><p>　　【摘 要】在媒體時代背景下，大眾媒介的傳播對人和社會影響日益增強。而我們能夠全面、清晰、深刻地認(rèn)識這種影響，卻始于傳播學(xué)科的興起和發(fā)展。在全媒體時代，對于大眾媒介的認(rèn)識，特別是我國在多媒體時代迅猛發(fā)展以來，報紙、雜志、圖書、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)大眾媒介不斷地改進(jìn)延伸，致使新型媒體或全媒體如：計算機、網(wǎng)絡(luò)、智能手機等媒介迅速崛起。 <

2、;/p><p>　　【關(guān)鍵詞】全媒體；新媒體；大眾媒介；媒介的生存；媒介發(fā)展 </p><p>　　隨著時代的發(fā)展，目前媒介越來越被定義為技術(shù)性媒介，尤其是大眾媒介。有時用來泛指傳播方式（如印刷媒介、廣播媒介等），但是人們最常用于指實現(xiàn)這些傳播方式的技術(shù)形式和技術(shù)手段。 </p><p>　　一、大眾媒介的形態(tài) </p><p>　　大眾媒介是新

3、興的事物。也經(jīng)歷了漫長的小范圍傳播時期，信息資源被社會一小部分人所壟斷，普通大眾創(chuàng)造著物質(zhì)文明，卻享受不到信息帶來的精神文明。 </p><p>　　1.大眾傳播媒介的演進(jìn) </p><p><b>　?。?）農(nóng)業(yè)社會 </b></p><p>　　早起兩河流域和尼羅河流域的人們開始定居下來，從事農(nóng)業(yè)，并出現(xiàn)了固定的語言符號——象形文字，我國在

4、商代出現(xiàn)了甲骨文。文字的出現(xiàn)標(biāo)志著固定傳播媒介的產(chǎn)生。最初，人們以天然的石頭、甲骨、紙莎草、竹木片為媒介，手工抄刻，其數(shù)量和傳播范圍十分有限。西漢時期，中國人就發(fā)明了植物纖維紙；東漢時，蔡倫改造了造紙術(shù)；隋唐時期，我國出現(xiàn)了雕版印刷術(shù)；宋代，畢異發(fā)明了活字印刷術(shù)。造紙術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)明，為傳播的大眾化開辟了健康發(fā)展的光明之道。 </p><p><b>　　（2）工業(yè)社會 </b></p

5、><p>　　工業(yè)革命引發(fā)了農(nóng)村到城市、農(nóng)業(yè)勞動到制造業(yè)的大遷移。城市人口增加、市民階層興起、交通運輸便利、印刷和通訊技術(shù)提高等一系列工業(yè)革命的成果，最終促成了大眾媒介的產(chǎn)生。19世紀(jì)30年代，城市廉價報紙順應(yīng)了時代的發(fā)展潮流，成為大眾獲取信息和休閑娛樂的基本工具。此后，雜志、電影、廣播、電視等媒介相繼出現(xiàn)。它們在不同時期，分別擔(dān)當(dāng)了社會宣傳輿論的重要工具。隨著社會的發(fā)展，新媒介不斷崛起，它們互惠互利，共同構(gòu)建著大眾

6、媒介的范疇。 </p><p><b>　?。?）信息社會 </b></p><p>　　在后工業(yè)社會里，信息的作用日益強化。整個大眾媒介系統(tǒng)營建的信息流不斷地滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等社會領(lǐng)域內(nèi)。計算機、網(wǎng)絡(luò)和同步衛(wèi)星技術(shù)使大眾媒介傳播系統(tǒng)在重新整合社會資源的同時，也整合了自身。媒介之間的界限逐漸模糊，一體化的數(shù)字技術(shù)可以對不同媒介實現(xiàn)對接，所以，什么樣的媒介已

7、經(jīng)不再那么重要了，媒介與受眾間的互動，使得受眾能夠快捷、高質(zhì)量、便利地接收到融合聲音、圖像、文字于一體的信息。 </p><p>　　2.大眾傳播媒介的類型 </p><p>　　按照大眾媒介發(fā)展的時間順序，我們大致可以將其分為三大類別：印刷媒介、電子媒介和數(shù)字媒介。 </p><p><b>　?。?）印刷媒介 </b></p>

8、<p>　　印刷形式的大眾媒介包括圖書、報紙和雜志。圖書是最古老的大眾媒介，但是它長期屬于社會上層的專用品，大眾很少利用。首先實現(xiàn)真正意義上的大眾化媒介是報紙，它以低廉的價格，滿足了大眾對于信息的需求。不久，雜志從報紙中獨立出來，彌補了報紙難以大篇幅、深入地報道社會事件的不足。然而，報紙以其快速、綜合的新聞和娛樂內(nèi)容，贏得了大眾媒介龍頭的地位。 </p><p><b>　?。?）電子媒介

9、</b></p><p>　　電子媒介包括廣播、電影和電視等，它不僅具有接收裝置，還有攝錄編播設(shè)備和傳送設(shè)備。廣播媒介最早應(yīng)用于軍事領(lǐng)域，后來，逐漸成為人們獲取信息和休閑娛樂的重要工具。電視有力地促進(jìn)了戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會文化的構(gòu)建，成為大眾媒介新的霸主。電影自產(chǎn)生之初就走上了滿足娛樂需求和贏利的道路，具有引導(dǎo)和推動社會文化潮流的作用。 </p><p>　　與印刷媒介相比，電子

10、媒介具有以下特點：第一，電子媒介以聲音和圖像為主要載體，利用人的聽覺和視覺，非常具有真實感、立體感和參與感，各種受眾均能夠接受信息，受眾范圍極其廣泛。第二，電子媒介具有跨時空性，電波傳送信息的速度和范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于印刷媒介，也非常便于跨國傳播。第三，廣播和電視報道具有很強的時效性，能夠?qū)ν话l(fā)性事件進(jìn)行同步報道。第四，具有伴隨性，其聲音和畫面能夠伴隨受眾的其它活動進(jìn)行。 </p><p><b>　　（3）數(shù)

11、字媒介 </b></p><p>　　數(shù)字媒介是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的一種媒介形態(tài)。不僅包括計算機、網(wǎng)絡(luò)、多媒體、手機等新興媒體，而且還應(yīng)涵蓋傳統(tǒng)大眾媒介的數(shù)字化。數(shù)字媒介不僅具有許多信息傳播的優(yōu)點，而且重新整合了傳統(tǒng)媒介，使大眾媒介呈現(xiàn)出整合匯流的趨勢。數(shù)字信號傳輸從根本上改變了模擬信號系統(tǒng)，保證了信號的高保真、高質(zhì)量、高效率。由于各種媒介使用統(tǒng)一的數(shù)字技術(shù)，格式的互相轉(zhuǎn)換更為便利。數(shù)字媒介在吸收衛(wèi)星和

12、互聯(lián)網(wǎng)傳輸技術(shù)后，使信息傳播真正實現(xiàn)了即時性和現(xiàn)場性。 </p><p><b>　　3.大眾媒介生態(tài) </b></p><p>　　羅杰.菲德勒總結(jié)出媒介形態(tài)變化的一些基本原則，勾勒了大眾媒介生態(tài)的生存法則：共同衍進(jìn)與共同生存。其發(fā)展過程不是新舊更替的，而是不斷融合擴大。舊媒介不斷吸收新的元素，繼續(xù)為受眾獲取信息和提高娛樂性服務(wù)?，F(xiàn)在，所有媒介形態(tài)共同構(gòu)成了一個媒介

13、生態(tài)環(huán)境。[1]除了大眾媒介自身構(gòu)成的生態(tài)環(huán)境外，還有影響其生存的外部環(huán)境。 </p><p>　　二、大眾媒介的功能 </p><p>　　大眾媒介在整個社會體系中顯示出多種功能，各國政府十分重視。它在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、教育、衛(wèi)生等諸多領(lǐng)域中發(fā)揮著巨大的作用。 </p><p>　　1.大眾媒介的社會功能 </p><p><b>

14、;　?。?）控制功能 </b></p><p>　　大眾媒介通過對信息的選擇和評論，把人們的注意力集中在某些事情上，并對此做出有效的回應(yīng)。大眾媒介把某一種事件或某幾種事件，經(jīng)過選擇、整合、評論，激起人們對該事物的興趣，從而產(chǎn)生公眾效應(yīng)。通過這種方式，商品得以促銷，政客贏得選票，群體文化受到影響。在米歇爾.?？驴磥恚祟悅鞑ンw系的推進(jìn)，增強了統(tǒng)治階層對民眾的監(jiān)督。“我們的社會不是一個景觀的社會，而是一個

15、監(jiān)督的社會。”[2]“全景敞視模式”使任何權(quán)力機構(gòu)都強化了，民眾處于被統(tǒng)治階級監(jiān)視的地位。 　?。?）教育功能 </p><p>　　大眾媒介的教育功能包括直接教育和涵化作用。大眾從廉價媒介中獲得人類社會的種種知識，由此而影響大眾的人生觀和世界觀。社會信息量大、生活節(jié)奏快，父母教育子女的時間就被壓縮了，將教育子女交給了大眾媒介。多種媒體信息對青少年的潛移默化作用，最終達(dá)到塑造性格和決定人生道路成長的效果。當(dāng)然，

16、凈化大眾媒介的內(nèi)容和方式是人類刻不容緩的社會責(zé)任。 </p><p><b>　?。?）娛樂功能 </b></p><p>　　大眾媒介娛樂功能非常強大，甚至沖擊和減弱著其它功能的發(fā)揮。我國在過去一段時間里未能充分發(fā)揮大眾媒介的娛樂功能，使其表現(xiàn)形式簡單，政治色彩濃厚。改革開放以后，大眾媒介的娛樂內(nèi)容日益豐富，也成了人民生活水平提高的一個重要標(biāo)志。然而，大眾媒介的娛樂

17、內(nèi)容有泛濫現(xiàn)象又將會給受眾帶來負(fù)面影響。 </p><p><b>　　（4）產(chǎn)業(yè)功能 </b></p><p>　　大眾媒介隨著自身地位的提高以及信息作用的膨脹。其與經(jīng)濟(jì)變成了孿生姐妹，媒介產(chǎn)業(yè)，銷售信息產(chǎn)品，如報紙、雜志、圖書、拷貝、廣播和電視節(jié)目、多媒體碟片等；提供服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)字電視、移動電話等；廣告收入，廣告商為了宣傳產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品，向媒體購買廣告時段

18、或頻段，由此大眾媒介獲得了很高的經(jīng)濟(jì)收入。我國在改革開放以后，充分發(fā)揮大眾媒介的產(chǎn)業(yè)功能，人們已經(jīng)把它作為經(jīng)濟(jì)增長的一個重要部分。 </p><p>　　2.大眾媒介功能的特點 </p><p><b>　?。?）多樣性 </b></p><p>　　大眾媒介形式多樣，內(nèi)容豐富，它起到了傳承文化、監(jiān)督輿論、控制宣傳的作用，同時給人們提供了娛樂條

19、件，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)利益，大大促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會的進(jìn)步和繁榮。因此，在經(jīng)營大眾媒介時，必須從宏觀和長遠(yuǎn)利益著眼，將各種功能的利益與危害放在社會發(fā)展的宏大事業(yè)中。 </p><p><b>　?。?）階段性 </b></p><p>　　大眾媒介的某些功能會因為時代的不同而產(chǎn)生此消彼長的態(tài)勢。在不同時期，某些大眾媒介的功能會得到強化，另一些功能就被削弱。同時，娛樂功能和產(chǎn)業(yè)

20、功能受到抑制，過去消減的功能基本上得到了均衡的發(fā)展，但有強化娛樂和產(chǎn)業(yè)功能的現(xiàn)象。 </p><p><b>　?。?）適應(yīng)性 </b></p><p>　　大眾媒介的生存取決于社會的需要和受眾的需要。如果在社會的進(jìn)步和發(fā)展中，大眾媒介是積極向上的，就會得到蓬勃發(fā)展；相反，如果大眾媒介不能發(fā)揮其本質(zhì)特性作用，就很難得到受眾的認(rèn)同。 </p><p&

21、gt;<b>　　（4）可變性 </b></p><p>　　大眾媒介的功能隨社會結(jié)構(gòu)的變化而有所變化。社會制度的調(diào)整、變化相應(yīng)地制約著大眾媒介功能的變化，而缺少穩(wěn)定性和平衡性的大眾媒介功能，卻能夠反作用于社會，助長社會的變動和失衡。 </p><p>　　3.大眾媒介與社會的關(guān)系 </p><p>　　（1）大眾媒介與政治 </p>

22、;<p>　　在西方，大眾媒介被視為與立法、司法、行政并列的第四權(quán)力機構(gòu)。西方學(xué)者把大眾媒介與國家政治的關(guān)系概括為四種：第一是獨裁論，封建君主制或法西斯制度下的大眾媒介完全淪為獨裁統(tǒng)治的工具；第二種是自由主義論，媒介不受政府控制，按照自身的原則，自由傳播信息，經(jīng)營產(chǎn)業(yè)；第三種是社會責(zé)任論，是對自由主義的修正，既要求大眾媒介享有自由，又要向社會負(fù)責(zé)；第四種是社會主義論，大眾媒介主要是為鞏固社會主義制度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，被納入社

23、會主義體制框架內(nèi)。[3]國家政治決定著大眾媒介的總體方向，沒有一個主權(quán)國家會使媒介處于完全自由狀態(tài)。 </p><p>　　（2）大眾媒介與經(jīng)濟(jì) </p><p>　　大眾媒介的產(chǎn)業(yè)功能非常強大。作為產(chǎn)業(yè)的大眾媒介一般有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)特點，上市快、流通迅速、內(nèi)容更新快、發(fā)展也快，并且能夠通過產(chǎn)業(yè)交融產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)利潤。大眾媒介的廣告業(yè)，即使其它產(chǎn)業(yè)的宣傳工具，又是自身產(chǎn)業(yè)的助推劑

24、。良性運轉(zhuǎn)的經(jīng)濟(jì)必然帶動廣告業(yè)，而廣告為大眾帶來穩(wěn)定的生活、充裕的休閑娛樂時間。令受眾有更多時間消費大眾媒介，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)更好的發(fā)展。 </p><p>　?。?）大眾媒介與文化 </p><p>　　大眾媒介使教育普及化、日?；?、多元化。作為大眾文化的主要載體，大眾媒介在傳播過程中決定著文化的呈現(xiàn)方式和內(nèi)容。西方許多學(xué)者認(rèn)為，大眾文化通過媒介侵蝕了精英文化的基礎(chǔ)，降低了文化品質(zhì)。為了經(jīng)濟(jì)利益

25、，有些廣告是通過營造虛假的幸福信息來達(dá)到銷售目的的。人們購買廣告宣傳中的商品，就以為享受到了廣告中的美滿生活。于是，人們受虛假廣告的驅(qū)動，購買了許多并非真實需要的物品。消費主義文化泛濫，勢必拜物主義，與注重家庭和社會倫理的中國傳統(tǒng)文化發(fā)生了不想一致的矛盾。 </p><p>　　（4）大眾媒介與社會變革 </p><p>　　大眾媒介推動社會變革。印刷媒介推動了西方現(xiàn)代文明的產(chǎn)生與發(fā)展，安

26、德森提出：一個新的民族（國家）在興起之前有一個想象的過程，這個想象的過程也就是一種公開化、社群化的過程。這一過程依靠兩種非常重要的媒體，一是小說，一是報紙。[4]而數(shù)字媒介則推動現(xiàn)代文化的發(fā)展和社會制度的革新。 </p><p>　　（5）大眾媒介與軍事 </p><p>　　一旦戰(zhàn)爭爆發(fā)，大眾媒介發(fā)揮著其輿論宣傳的功能，它能夠統(tǒng)一全民思想認(rèn)識、鼓舞士氣、打擊敵人斗志、爭取中立國支持，起到

27、了不可估量的巨大作用。二戰(zhàn)期間，德國與美國間的通訊切斷后，歐洲戰(zhàn)場的消息主要來源于倫敦，這成為美國參戰(zhàn)的一個重要原因。美國在二戰(zhàn)期間，成立“戰(zhàn)爭資訊辦公室”來作為政府的宣傳機構(gòu)，對傳播的功效進(jìn)行測試和研究，這就成了傳播學(xué)學(xué)科發(fā)展的一個重要起源。 </p><p>　　越戰(zhàn)期間，美國電視把血腥的戰(zhàn)爭畫面呈現(xiàn)給大眾，使人們身臨其境般目睹了戰(zhàn)爭的殘酷性。通過大眾媒介報道，隨著美軍傷亡人數(shù)的增加，民眾不再支持這場戰(zhàn)爭，進(jìn)

28、而反對這場戰(zhàn)爭，迫使政府停止了這場戰(zhàn)爭。 </p><p>　　海灣戰(zhàn)爭時期，進(jìn)行實況轉(zhuǎn)播和24小時連續(xù)播放的有線新聞網(wǎng)CNN一戰(zhàn)成名。美國、伊拉克和其它國家領(lǐng)袖通過電視將信息傳送給對方，取代了傳統(tǒng)的外交手段，“媒體戰(zhàn)”就此成為慣用語。[5] </p><p>　?。?）大眾媒介與道德 </p><p>　　作為大眾思想、觀念的引導(dǎo)者，大眾媒介在提供信息時，應(yīng)該恪守

29、客觀、公正的職業(yè)道德。然而，由于政治的、經(jīng)濟(jì)的或其它因素各種媒介的經(jīng)常化影響，擾亂了大眾媒介的職業(yè)觀念。 </p><p>　　當(dāng)前社會諸多的虛假廣告，對社會造成了嚴(yán)重危害。媒體為了追求經(jīng)濟(jì)利益，只顧收廣告費用，而很少去簽別和驗證廣告產(chǎn)品的真實性，已經(jīng)對社會和民眾造成了很大的影響，傷害了廣大民眾的切身利益，這些都是通過大眾媒介傳播給受眾。假冒偽劣商品同樣可以堂而皇之地擴大知名度，最終進(jìn)入消費者手中。這樣，媒體犧牲

30、了公信力，獲得的是受眾成了最大的受害者。另外，大眾媒介的暴力內(nèi)容誘導(dǎo)青少年的攻擊性行為，它與性內(nèi)容一起成為犯罪的重要誘因，這已成為現(xiàn)代社會的一種普遍現(xiàn)象。盡管這些內(nèi)容從一開始就受到批判，但媒介為了吸引大眾、提高接觸率，一些媒體還是讓社會道德和經(jīng)濟(jì)利益發(fā)生了變異。這些應(yīng)該引起我們的高度重視。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]

31、[美]羅杰.菲德勒.媒介形態(tài)變化：認(rèn)識新媒介[M].北京：華夏出版社，2000年版.第24-25頁. </p><p>　　[2][法]米歇爾·?？?規(guī)則與懲罰[M].北京：三聯(lián)書店1999年版.第248—250頁. </p><p>　　[3][美]阿列克斯·英克爾斯.從傳統(tǒng)人到現(xiàn)代人：六個發(fā)展中國家中的個人變化[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1992年版.第224