國內(nèi)體育用品企業(yè)體育贊助現(xiàn)狀研究.pdf

1、本文采用內(nèi)容分析與深度訪談相結(jié)合的研究方法，以國內(nèi)體育用品企業(yè)2000年到2005年的體育贊助活動為研究對象，從體育贊助總況及其趨勢、體育贊助對象、體育贊助形式、體育贊助回報、體育贊助行為的產(chǎn)生、體育贊助管理六方面描述了國內(nèi)體育用品企業(yè)的體育贊助現(xiàn)狀，解釋了現(xiàn)狀形成的歷史背景和現(xiàn)實原因，并對國內(nèi)體育用品企業(yè)體育贊助的三大熱點問題——運動員贊助、定位理論與體育贊助的結(jié)合、整合營銷在體育贊助中的運用——進行了深入的探討和分析。 研究

2、結(jié)果顯示：(1)國內(nèi)體育用品企業(yè)的體育贊助總量分布不平衡，贊助年限兩極分化，2000年到2005年的贊助總量呈大幅度上升趨勢。(2)國內(nèi)體育用品企業(yè)的體育贊助歷史發(fā)展經(jīng)歷3個階段，呈現(xiàn)二元格局。(3)在體育贊助對象的選擇上，國內(nèi)體育用品企業(yè)偏好競技體育尤其是國內(nèi)競技體育，忽視校際體育和群眾體育贊助；贊助的運動項目集中于籃球、綜合運動和足球；運動隊贊助和賽事贊助更受青睞。(4)贊助形式以現(xiàn)金加實物為主。(5)贊助回報排序：運動裝備、現(xiàn)場廣

3、告、指定稱號、冠名權(quán)。(6)在體育贊助行為產(chǎn)生的過程中，國內(nèi)體育用品企業(yè)存在3大問題：a、隨意性強，缺乏目標導向和預算設(shè)置原則；b、不主動找尋項目，而是被動接受體育組織的招商；c、人情贊助泛濫。(7)體育贊助的管理水平低：管理機構(gòu)粗陋，人員素質(zhì)不高；不重視動態(tài)管理和贊助年限管理；對贊助項目缺乏科學的效果評估。(8)運動員贊助應該以信源的可靠性理論和吸引力理論為依托，區(qū)分運動員贊助與體育明星代言的區(qū)別，盡量采用簽約運動員的贊助形式。(9)

4、定位理論對體育贊助有實際的指導意義。品牌定位是否清晰、體育贊助與品牌定位/產(chǎn)品定位是否匹配、體育贊助本身對細分定位法則是否正確應用都會直接影響到國內(nèi)體育用品企業(yè)體育贊助的實際效果。(10)在體育贊助與整合營銷的結(jié)合中，我國體育用品企業(yè)應該加強除廣告、公關(guān)以外的產(chǎn)品、通路、價格等其他營銷元素與體育贊助的組合使用。 最后，本文針對研究中發(fā)現(xiàn)的問題提出了15點建議，希望能夠為我國國內(nèi)體育用品企業(yè)更有效的運用體育贊助這一新興的營銷溝通工