基于感知價格質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)購物中產(chǎn)品價格信息變化對折中效應(yīng)的影響.pdf

1、已有的對折中效應(yīng)的研究大多將產(chǎn)品屬性等距拉開，而在網(wǎng)絡(luò)購物中，由于山寨產(chǎn)品的出現(xiàn)和其他營銷策略的作用，產(chǎn)品描述完全一樣的商品價格變動范圍很大，并不是等距出現(xiàn)。本文借助網(wǎng)絡(luò)購物中只有價格單一價格維度仍能發(fā)生折中效應(yīng)的優(yōu)勢，通過研究網(wǎng)絡(luò)購物中當(dāng)產(chǎn)品信息描述均一致唯有價格不同時，以原有二元選擇集中兩個選項的價格差為參照，加入的高價極端項和低價極端項分別靠近和遠(yuǎn)離折中項時，對折中效應(yīng)的影響程度，并研究了不同感知價格質(zhì)量水平和不同的信息呈現(xiàn)方式下

2、價格信息變化對折中效應(yīng)的影響程度差異，以此來深入探究消費者在網(wǎng)絡(luò)購物中面對各種價格信息時的選擇過程，并為網(wǎng)絡(luò)商家為已有產(chǎn)品或新產(chǎn)品制定價格策略、營銷策略以及競爭策略提供理論依據(jù)和實踐建議。
　　本文通過對文中涉及的理論進行整理和闡述，在已有研究結(jié)果和理論基礎(chǔ)上，提出了六個研究假設(shè)。文章采用實驗法對假設(shè)進行驗證，共分為兩個實驗，實驗一為組間實驗，共五組，研究價格信息變化對折中效應(yīng)的影響及不同感知價格質(zhì)量水平下價格信息變化對折中效應(yīng)影

3、響程度的差異；實驗二共四組，研究改變價格信息呈現(xiàn)方式后價格信息變化對折中效應(yīng)的影響。這里的改變價格信息呈現(xiàn)方式是指先讓被調(diào)查者在等距的選項間進行選擇，再在不等距的選項間進行選擇，讓被調(diào)查者意識到價格信息的變化，以做出更真實的選擇，使價格信息變化對折中效應(yīng)的影響能得到更好的體現(xiàn)。本文數(shù)據(jù)分析部分主要采用SPSS21.0對各組實驗中折中選項相對于競爭項的選擇百分比進行統(tǒng)計和卡方檢驗，最終對各假設(shè)的驗證結(jié)果如下：⑴當(dāng)新加入的極端項靠近折中項時

4、，會減少折中項的相對選擇份額。低價極端項靠近折中項時，對折中效應(yīng)的削弱程度顯著；高價極端項靠近折中項時，被調(diào)查者由于時間壓力和不耐煩等原因，在直接的價格信息呈現(xiàn)方式下，對折中效應(yīng)的削弱不顯著。⑵當(dāng)新加入的極端項遠(yuǎn)離折中項時，會增加折中項的相對選擇份額。低價極端項遠(yuǎn)離折中項時，折中效應(yīng)的增強不顯著；高價極端項遠(yuǎn)離折中項時，感知價格質(zhì)量高組對折中效應(yīng)的增強程度顯著，感知價格質(zhì)量低組增強程度未達到顯著水平，但是總體顯著。⑶不同感知價格質(zhì)量水平