如何設(shè)計產(chǎn)品價格體系

1、1如何設(shè)計產(chǎn)品價格體系如何設(shè)計產(chǎn)品價格體系黃恒【提要提要】價格和價格體系是兩個不同的概念，價格是基礎(chǔ)，價格體系是發(fā)展，價格的制定是為價格體系的設(shè)計而服務(wù)的；價格的制定要科學(xué)、嚴謹、謹慎，要群策群力，不可盲目獨斷；價格體系的設(shè)計應(yīng)遵循如下原則：與渠道類型相匹配原則、資源下移原則和利益均衡原則?！娟P(guān)鍵詞關(guān)鍵詞】價格；價格體系；快消品。對于很多廠家來說價格體系是個永久的課題，它伴隨著產(chǎn)品和渠道無時不刻地縈繞著各位營銷總監(jiān)的心頭、考驗著他們的智

2、商和情商，雖然很多情況下價格體系會保持很長一段時期不變化，但這并不意味著價格體系不被大家所關(guān)注和重視，只是因為價格能牽一發(fā)而動全身，輕易不變是在與競爭對手的一種連刀光和劍影都看不見的博弈一、價格和價格體系的區(qū)別一、價格和價格體系的區(qū)別何謂價格，馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)和現(xiàn)代西方經(jīng)濟學(xué)對商品價格的定義有著不同的闡述和解釋。前者從勞動價值論的角度來闡述商品價格的定義：價格是價值的貨幣表現(xiàn)。后者則從供給與需求均衡的理論來解釋商品價格：價格總是在供

3、給與需求的博弈中形成，兩者的博弈就是一個“平衡失衡平衡”不斷循環(huán)的過程?；蛟S經(jīng)濟學(xué)理論過于深邃，大家不是很容易理解，在此我們聯(lián)系日常經(jīng)濟生活和工作并結(jié)合市場營銷學(xué)來討論價格的話題，這樣應(yīng)該更加貼切、生動、具體一些。一說到價格，一般人都會想起超市貨架上的價簽，并聯(lián)想到自己的腰包，而廠家都會想到公司的成本，并聯(lián)想到競爭對手的價格策略。它總是那么具體、那么現(xiàn)實、甚至那么冷峻和嚴酷，它不茍言笑，總是淡定、冷靜、公平地穿梭于買家和賣家之間，為他們

4、搭建起交易的溝通橋梁。所有的賣家都對價格既愛又恨，愛之能為自己帶來收入，恨之不能為自己帶來更多的收入。大家都在抱怨，為什么價格的天枰總不能偏向自己這邊，為自己爭取更多的毛利、為自己的發(fā)展爭取更多的支持和更大的空間。其實，價格到底是什么呢？或者說價格是怎么形成的呢？很多營銷人對此并沒有真正的理解。菲利普科特勒在《市場營銷管理》一書中給“價格”一個比較通俗的解釋：從微觀經(jīng)濟學(xué)的角度來說，價格是買家和賣家相互談判而確定的，是買家需求和賣家利益

5、相平衡的結(jié)果。因此可以說，在現(xiàn)實的社會經(jīng)濟生活中，任何廠家對產(chǎn)品的定價都不能脫離消費者的需求、替代品、競品、彈性等要素，否則只有以失敗而告終。在快消品行業(yè)中更是如此，在制定價格時不僅要考慮消費者的需求等要素，更要根據(jù)企業(yè)自身的銷售渠道情況來制定價格體系，以平衡渠道各方的利益、穩(wěn)定市場秩序、增強渠道凝聚力、提高產(chǎn)品的市場競爭力。所謂價格體系是指生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的營銷戰(zhàn)略和渠道情況，核算產(chǎn)品成本和各類銷售費用，針對不同的市場條件和不同的渠道

6、成員制定不同的價格，它一般包括經(jīng)銷價、分銷價和終端零售價等。價格和價格體系有著很大的不同。價格是“點”，價格體系是“面”；價格講的是單一性，價格體系講的是結(jié)構(gòu)性；價格關(guān)注的是買家的承受能力和賣家的利益相平衡，價格體系強調(diào)的是數(shù)量規(guī)模和價格的反向匹配。一般地，生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線都有一定長度，產(chǎn)品3場追隨者和市場補缺者也一樣地在追求利潤，只不過它們追求的程度不同而已。筆者曾提供咨詢服務(wù)于西南地區(qū)某省會城市的一家叫大海乳業(yè)的公司（化名，下同），

7、這是一家在本地7家乳品企業(yè)中占絕對優(yōu)勢地位的領(lǐng)頭羊，其市場份額幾乎占據(jù)全市的半壁江山，尤其是低溫產(chǎn)品更是絕對優(yōu)勢。大海乳業(yè)依托其歷史、渠道、品牌、文化等優(yōu)勢，在市場上所向披靡，振臂一揮就能呼風(fēng)喚雨，很多消費者都是喝著大海牛奶長大的。一直以來，大海乳業(yè)都在背負著很多的期望和包袱，公司發(fā)展到這個規(guī)模后利潤就理所當(dāng)然地成為其追求的最主要的目標了。公司在產(chǎn)能既定的情況下，不斷開發(fā)新品，限量成熟產(chǎn)品，退出衰退產(chǎn)品，在花色酸奶上花了很大力氣來研發(fā)和

8、推廣，采用高價值或高價策略，配合其他成熟產(chǎn)品聯(lián)合銷售，既確保了市場份額又實現(xiàn)了公司期望的利潤目標?！褚愿偁巸?yōu)勢為目標以競爭優(yōu)勢為目標以保持競爭優(yōu)勢為目標的企業(yè)一般都是行業(yè)里的領(lǐng)先者，無論是企業(yè)規(guī)模，還是技術(shù)、資金、產(chǎn)品品質(zhì)、渠道、品牌、運營等方面都會處于優(yōu)勢地位。為了保持競爭優(yōu)勢，它們會把自己的個別明星產(chǎn)品作為防御武器，采用高價值策略，以較高的性價比來維護自己的市場份額和品牌忠誠度?？偠灾?，企業(yè)在給產(chǎn)品制定價格之前，必須要根據(jù)企業(yè)自身

9、的情況來明確公司的長期或階段性目標，以便更有方向性和指導(dǎo)性。這些目標可以是上述的4種，也可以是其他的目標；可以只明確單一的目標，也可以同時明確幾個目標，但要分主次和側(cè)重。2、成立價格管理委員會成立價格管理委員會價格是產(chǎn)品市場競爭力最核心和最直接的要素之一，尤其是那些價格敏感型的產(chǎn)品，所以，制定價格應(yīng)是個非常謹慎的過程，企業(yè)應(yīng)以嚴謹?shù)膽B(tài)度來對待此事。成立價格管理委員會，明確職責(zé)，深入調(diào)研，民主討論，科學(xué)制定。這個委員會可以是松散型的組織結(jié)

10、構(gòu)類型，由市場部、銷售部、財務(wù)部，甚至采購部、生產(chǎn)部的主要人員組成，平時大家在各自的領(lǐng)域工作，當(dāng)價格管理委員會有項目時才兼職參與。市場部主要負責(zé)分析，銷售部主要負責(zé)調(diào)研的執(zhí)行，財務(wù)部主要負責(zé)核算和把關(guān)，采購部和生產(chǎn)部提供參考。其實我們的很多企業(yè)在制定價格時也做了一些市場調(diào)研和討論，但相對簡單和膚淺，工作只停留在對相關(guān)類似產(chǎn)品的市場價格的了解上，幾個領(lǐng)導(dǎo)碰頭討論討論就可以決定了，缺乏規(guī)范的流程和系統(tǒng)的分析研究。3、調(diào)研分析調(diào)研分析如果說選

11、擇定價目標就是明確了方向、成立價格管理委員會就是建立了組織和明確了職責(zé)，那么調(diào)研分析就是進入了實際操作階段。調(diào)研分析應(yīng)在定價目標的方向下，分析產(chǎn)品的成本、消費者的需求、產(chǎn)品本身的價格需求彈性、競品、替代品等要素。●產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本包括可變成本（VC）和固定成本（FC）兩部分，由財務(wù)部核算即可。一般地，財務(wù)部會根據(jù)預(yù)算里的預(yù)計產(chǎn)量核算出單位產(chǎn)品成本，即平均總成本（ATC），價格管理委員會以此平均總成本作為參考依據(jù)制定產(chǎn)品價格。若要