生產(chǎn)商與零售商之間的縱向控制策略——轉(zhuǎn)售價格控制問題分析.pdf

1、在產(chǎn)品流通過程中，一般是通過上游生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品分銷給下游零售企業(yè)，再由下游零售企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售到消費者手中。上下游企業(yè)構(gòu)成了產(chǎn)品流通的整個縱向渠道，形成一個縱向產(chǎn)業(yè)鏈。在競爭日益激烈的市場中，上下游企業(yè)均想通過各種各樣的縱向控制手段對另一方進(jìn)行控制，以攫取更多的利潤?？v向控制工具一般有:通道費、排他性區(qū)域、轉(zhuǎn)售價格控制(RPM)等。本文主要研究在上游雙寡頭壟斷生產(chǎn)企業(yè)占有強大市場力量條件下，對下游n家寡頭壟斷的零售企業(yè)實施轉(zhuǎn)售價格控制

2、(RPM)時對整個市場各個方面的影響。
　　轉(zhuǎn)售價格控制(RPM)主要是指上游生產(chǎn)企業(yè)憑借自身強大的市場壟斷勢力，限制下游零售企業(yè)對消費者銷售產(chǎn)品的最終價格。回顧以往國內(nèi)外對轉(zhuǎn)售價格控制(RPM)的問題的研究，可以發(fā)現(xiàn)大都從兩個方面來判定轉(zhuǎn)售價格控制(RPM)的效應(yīng):效率改進(jìn)效應(yīng)和反競爭效應(yīng)。根據(jù)不同的側(cè)重點，在對待是否應(yīng)該禁止上游企業(yè)對下游企業(yè)實施轉(zhuǎn)售價格控制(RPM)的問題上也存在不同的觀點。但根據(jù)不同的市場環(huán)境與不同的經(jīng)濟(jì)制

3、度，我國不能直接將國外對待此問題的態(tài)度與法律照搬過來，而應(yīng)該結(jié)合我國特有市場結(jié)構(gòu)來合理地判定。
　　本文主要建立了在上游生產(chǎn)企業(yè)處于雙寡頭壟斷結(jié)構(gòu)，下游n家零售企業(yè)處于寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)的大背景下，轉(zhuǎn)售價格控制策略(RPM)實施與否的市場均衡分析。分別對上游生產(chǎn)企業(yè)不實施轉(zhuǎn)售價格控制(RPM)策略，僅一家生產(chǎn)企業(yè)實施轉(zhuǎn)售價格控制(RPM)與兩家生產(chǎn)企業(yè)同時實施轉(zhuǎn)售價格控制(RPM)的三種情況進(jìn)行建模，并對市場均衡與消費者福利進(jìn)行分析

4、。選取Bowley需求函數(shù)，并設(shè)定產(chǎn)品相似性參數(shù)為θ=0.8，將三種情況下的市場均衡時的產(chǎn)品價格和產(chǎn)量以及上下游行業(yè)利潤進(jìn)行比較。發(fā)現(xiàn)，當(dāng)不實施轉(zhuǎn)售價格控制(RPM)時，市場均衡時，產(chǎn)品的最終價格最低，消費者效益達(dá)到最大;當(dāng)在實施轉(zhuǎn)售價格控制(RPM)條件下，兩家上游生產(chǎn)企業(yè)同時實施轉(zhuǎn)售價格控制(RPM)比僅一家實施所導(dǎo)致的產(chǎn)品價格更高，對消費者福利損害更大，上游行業(yè)利潤也更多，下游行業(yè)利潤更少。即越多的上游生產(chǎn)企業(yè)實施轉(zhuǎn)售價格控制(R

5、PM)對市場的自由競爭環(huán)境損害的更大，對消費者的利益造成的不利影響也更大。
　　最后，本文結(jié)合了國內(nèi)高端酒市場上的兩家龍頭企業(yè)茅臺和五糧液對下游零售企業(yè)實施的轉(zhuǎn)售價格控制(RPM)案例進(jìn)行分析。這個案例整體的結(jié)構(gòu)比較符合本文所建立的模型，上游生產(chǎn)企業(yè)近似屬于雙寡頭壟斷結(jié)構(gòu)，下游各個零售企業(yè)形成寡頭壟斷結(jié)構(gòu)，且上游兩家企業(yè)茅臺和五糧液公司所生產(chǎn)的高端白酒十分相似但又不完全一樣。將本文結(jié)論應(yīng)用到這個案例上，得知兩家企業(yè)對下游實施的轉(zhuǎn)售