中國旅游目的地個(gè)性感知研究——基于世界遺產(chǎn)地的實(shí)證分析.pdf

1、在很多人眼中，法國浪漫、優(yōu)雅，非洲野性、粗獷。這種用人的性格特征描述地方的現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在我國諸多目的地宣傳口號(hào)中，比如:“活力廣東，歡樂祥和”、“浪漫之都，時(shí)尚大連”、“海上花園，溫馨廈門”、“楚漢雄風(fēng)，豪情徐州”、“東方伊甸園，純真武夷山”等。針對(duì)這種對(duì)地方的擬人化認(rèn)知方式，旅游學(xué)界借鑒營銷領(lǐng)域的“品牌個(gè)性”研究，提出“目的地個(gè)性”這一概念。
　　事實(shí)上，隨著資源同質(zhì)化目的地之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，基于功能性定位、強(qiáng)調(diào)旅游資源稟賦的傳

2、統(tǒng)營銷手段已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)目的地之間的有效區(qū)分和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)定位。打造鮮明獨(dú)特的目的地個(gè)性逐漸成為旅游目的地營銷工作的重中之重。并且，作為品牌化生活方式的重要表征符號(hào)之一，旅游目的地通過個(gè)性體現(xiàn)的社會(huì)、情感和身份認(rèn)同價(jià)值恰好滿足旅游者日益看重的情感需求。
　　目的地個(gè)性維度及其測(cè)量是目的地營銷領(lǐng)域的重要議題之一。相關(guān)研究大多將營銷學(xué)者Aaker開發(fā)的傳統(tǒng)品牌個(gè)性量表跨行業(yè)運(yùn)用到目的地中。但是，多項(xiàng)實(shí)證結(jié)果都暴露出這種直接照搬傳統(tǒng)品牌研究結(jié)

3、論的弊端和局限性。Kumar和Nayak新開發(fā)的印度目的地個(gè)性量表進(jìn)一步證實(shí):文化作為一個(gè)群體或社會(huì)共享的基本假設(shè)、價(jià)值觀、行為規(guī)范和習(xí)俗，會(huì)直接影響旅游者對(duì)目的地個(gè)性的感知。在不同文化背景下開發(fā)專門的目的地個(gè)性量表為學(xué)界共同呼吁。
　　本研究從旅游者感知目的地個(gè)性的過程著手，借鑒心理學(xué)中個(gè)體判斷他人性格的外顯線索，分析旅游情境、場(chǎng)所和場(chǎng)所結(jié)構(gòu)三個(gè)空間尺度，得出旅游目的地個(gè)性的維度結(jié)構(gòu)。接著，對(duì)我國多處世界遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)游記資料進(jìn)行內(nèi)

4、容分析，驗(yàn)證目的地個(gè)性維度的合理性。然后通過游記提煉得出中國旅游目的地個(gè)性特征條目、構(gòu)建初始量表題庫，借助嚴(yán)格的量表開發(fā)程序確定我國旅游目的地個(gè)性的具體因子表現(xiàn)。最后，利用對(duì)應(yīng)分析法以定位圖展現(xiàn)旅游者對(duì)各類世界遺產(chǎn)個(gè)性的感知結(jié)果。
　　具體而言，論文包括6個(gè)部分。第一章，論文就問題提出和研究價(jià)值進(jìn)行闡述，并交代本文主要研究內(nèi)容、研究方法、技術(shù)路線和結(jié)構(gòu)安排，對(duì)全文做簡要總體介紹。第二章對(duì)心理學(xué)、營銷學(xué)以及旅游研究領(lǐng)域中關(guān)于個(gè)性、品

5、牌個(gè)性、目的地個(gè)性相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧整理，圍繞概念界定、影響因素、測(cè)量工具、以及跨文化檢驗(yàn)等展開。
　　第三章構(gòu)建旅游目的地個(gè)性的分析框架。首先，在明確目的地個(gè)性所指的基礎(chǔ)上，借助擬人化認(rèn)知理論解釋目的地個(gè)性的形成機(jī)理。接著，將旅游者感知目的地個(gè)性的時(shí)空階段分為出游前的“主觀想象環(huán)境空間”和出游過程的“現(xiàn)實(shí)旅游情境空間”，將空間尺度劃分成旅游情境、場(chǎng)所和場(chǎng)所結(jié)構(gòu)三個(gè)層次，并通過對(duì)場(chǎng)所結(jié)構(gòu)的分析提煉出旅游目的地個(gè)性維度。之后，描述旅游

6、者感知目的地個(gè)性的多感官體驗(yàn)途徑。最后，根據(jù)認(rèn)知風(fēng)格理論解釋旅游者對(duì)目的地個(gè)性印象形成的不同路徑。本章構(gòu)建的分析模型為后續(xù)內(nèi)容分析和對(duì)應(yīng)分析的編碼工作提供理論依據(jù)。
　　目的地個(gè)性通過空間布局功能性、空間要素存在性和場(chǎng)所精神特性構(gòu)成的三維結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出來。具體說來，空間布局功能性是旅游者選擇不同關(guān)注程度對(duì)目的地展示出的客觀外在要素形成的直觀感受;空間要素存在性類似旅游者與目的地之間的互動(dòng)，是旅游者除感知有形可見的在場(chǎng)要素外，還會(huì)積極進(jìn)

7、行目的地?zé)o形要素的主觀建構(gòu)，并賦予其獨(dú)特意義。場(chǎng)所精神特性是氛圍維度的體現(xiàn)，如同人的氣質(zhì)，是地方獨(dú)特氛圍，包括穩(wěn)定的和變化的兩種。
　　第四章遵循國際和國內(nèi)學(xué)界通用的量表開發(fā)步驟，編制我國旅游目的地個(gè)性量表。首先是量表題庫的整理和歸納。本文以多處世界遺產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)游記為質(zhì)性分析資料，根據(jù)第三章構(gòu)建的理論分析框架，建立“旅游目的地個(gè)性感知分析”的編碼分類體系，借助內(nèi)容分析法，根據(jù)人格特質(zhì)論和詞匯學(xué)假設(shè)，提煉我國目的地個(gè)性的描述條目，然后

8、對(duì)照現(xiàn)有文獻(xiàn)、補(bǔ)充部分條目，獲得初始量表題庫。其次，利用專家打分法進(jìn)行問項(xiàng)前測(cè)篩選，以大學(xué)生為樣本群體進(jìn)行預(yù)調(diào)研，獲得目的地個(gè)性初步量表;再次，基于正式問卷調(diào)研收集數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，得到目的地個(gè)性的因子結(jié)構(gòu);最后，以真實(shí)游客為樣本重新收集數(shù)據(jù)，利用驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行量表信度和效度檢驗(yàn)，得到一個(gè)包含5個(gè)因子、18個(gè)條目的中國旅游目的地個(gè)性量表。
　　目的地個(gè)性的5個(gè)因子分別被命名為:“誠摯”、“神圣”、“活力”、“溫婉”和“刺

9、激”。從各因子包含的具體條目看，“誠摯”主要通過“進(jìn)取的”、“可信賴的”、“樂觀的”、“自信的”等體現(xiàn)，主要描述了人們所具有的優(yōu)良品行和能力?！吧袷ァ卑ā白诮绦叛龅摹薄ⅰ扒f嚴(yán)肅穆的”、“虔誠的”等個(gè)性詞語。這些詞匯大多同宗教和祭祀地相關(guān)，詮釋一種精神上或宗教層面的圣潔與虔誠?！盎盍Α本唧w包括“現(xiàn)代的”、“繁華的”和“時(shí)尚的”?！皽赝瘛焙w“詩意的”、“秀美的”、“世外桃源的”、“溫柔的”、“清新的”等詞語?！按碳ぁ蓖ㄟ^“驚險(xiǎn)的”、“激

10、情的”、“刺激的”等體現(xiàn)。
　　與營銷和旅游領(lǐng)域中已有品牌個(gè)性量表比較發(fā)現(xiàn)，中國旅游目的地個(gè)性量表在內(nèi)容方面上符合跨文化研究關(guān)于“文化共通性----特殊性”的論斷。具體而言:
　　“神圣”和“活力”是在目的地背景下析出的獨(dú)特個(gè)性因子，印度目的地的“活力”與本研究中“活力”、“刺激”兩個(gè)因子的含義均有重合。并且，中國旅游者理解的“活力”既包括現(xiàn)代城市的時(shí)尚喧鬧，又包括歷史建筑的富麗堂皇、輝煌壯觀?！皽赝瘛迸c品牌個(gè)性的“教養(yǎng)”/

11、“雅”、印度目的地個(gè)性的“禮貌”和“安靜”共有浪漫、儒雅之義，但又因?yàn)橹袊糜握邇?nèi)心深處的“江南”情結(jié)而有自己獨(dú)特的測(cè)量條目。支持了文化背景會(huì)影響旅游者感知目的地個(gè)性的論斷。
　　中國、美國和印度文化中穩(wěn)定存在的是對(duì)“刺激”的感知。本研究的“刺激”對(duì)應(yīng)美國品牌個(gè)性中的“刺激”和“粗獷”、中國品牌個(gè)性中的“勇”、以及印度目的地個(gè)性中的“創(chuàng)造力”。在具體感知“刺激”時(shí)，中國旅游者既可通過現(xiàn)場(chǎng)參加實(shí)際冒險(xiǎn)活動(dòng)，又可以通過視覺刺激上的奇特

12、、神秘和巍峨雄偉實(shí)現(xiàn)，這在此前研究中未被提及。“誠摯”是中西文化共有的品牌個(gè)性方面，4個(gè)條目中，除“進(jìn)取的”外，其余3個(gè)條目分別能夠?qū)?yīng)Aaker量表中的“勝任”，以及黃、盧量表中的“智”與“樂”。
　　第五章從目的地個(gè)性的角度對(duì)我國世界遺產(chǎn)進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析。本章嘗試突破傳統(tǒng)的旅游資源劃分局限，通過將各世界遺產(chǎn)的內(nèi)容分析結(jié)果與目的地個(gè)性結(jié)合起來，以視覺化的數(shù)據(jù)分析方法呈現(xiàn)世界遺產(chǎn)在目的地個(gè)性因子上的定位，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)出旅游目的地個(gè)性因子方

13、面之間的區(qū)分度和相關(guān)關(guān)系，并對(duì)對(duì)應(yīng)分析結(jié)果進(jìn)行闡述。
　　第六章是研究結(jié)論與展望。本章是全文的總結(jié)部分，包括三個(gè)方面:首先，對(duì)本文研究結(jié)論進(jìn)行梳理和總結(jié);其次，總結(jié)相應(yīng)的管理啟示和意義;最后，剖析本研究不足之處，提出今后進(jìn)一步研究的方向。
　　本研究的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:
　　(1)本文基于認(rèn)知風(fēng)格、旅游情境以及場(chǎng)所精神等相關(guān)研究成果，構(gòu)建旅游目的地個(gè)性分析框架，得出目的地個(gè)性的維度結(jié)構(gòu)。并且，通過對(duì)折射目的地

14、個(gè)性眾多雜亂要素的層次劃分，幫助人們深入了解旅游者對(duì)目的地個(gè)性的感知過程，進(jìn)一步拓展目的地個(gè)性影響因素的相關(guān)研究議題。
　　(2)本研究以多處世界遺產(chǎn)為調(diào)研對(duì)象，開發(fā)出一份具有良好信度和效度的中國旅游目的地個(gè)性量表。一方面，這彌補(bǔ)了營銷領(lǐng)域內(nèi)傳統(tǒng)品牌個(gè)性量表跨行業(yè)應(yīng)用到目的地中的局限性，回應(yīng)了多位學(xué)者所呼吁的、開發(fā)專門的目的地個(gè)性量表的必要性;另一方面，研究中國目的地個(gè)性是對(duì)一個(gè)有價(jià)值的國際主流研究議題進(jìn)行的有益補(bǔ)充，為目的地個(gè)性

15、跨文化比較奠定基礎(chǔ)。
　　(3)傳統(tǒng)的旅游資源類型劃分方法主要停留在資源特質(zhì)的表象，沒有考慮旅游者對(duì)景觀的感知和情感聯(lián)系。本研究借助對(duì)應(yīng)分析方法深入考察世界遺產(chǎn)和目的地個(gè)性之間的關(guān)系，拓展和深化了旅游資源的分類和評(píng)價(jià)框架，同時(shí)為目的地定位提供新的視角。
　　受能力和精力所限，本文存在一些研究局限。首先，由于所關(guān)注世界遺產(chǎn)地?cái)?shù)量較多，作者未能只身前往、深入展開實(shí)證調(diào)研，而是從網(wǎng)絡(luò)游記中擇取資料進(jìn)行內(nèi)容分析。盡管在游記篩選過程中

16、，作者盡量從螞蜂窩網(wǎng)站上選擇內(nèi)容豐富、表述清晰的優(yōu)質(zhì)游記，但針對(duì)部分景點(diǎn)，又會(huì)為了確保編碼達(dá)到飽和，權(quán)衡補(bǔ)充少量一般質(zhì)量的游記，如此，便可能因?yàn)橛斡涃|(zhì)量參差不齊導(dǎo)致研究效度受影響。未來研究既可以選擇幾處世界遺產(chǎn)地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研、也可以考慮從多個(gè)游記發(fā)表網(wǎng)站上篩選最優(yōu)秀的游記展開研究，對(duì)本文結(jié)論進(jìn)行驗(yàn)證，以期獲得更高的外推效度。
　　其次，在研究內(nèi)容方面:一是在數(shù)據(jù)收集過程中，沒有統(tǒng)計(jì)各旅游者前往的具體旅游目的地名稱，而只是請(qǐng)被調(diào)查者

17、回憶其過去半年內(nèi)印象最為深刻的一次旅游。盡管世界遺產(chǎn)地最大限度地涵蓋了我國各種不同類型的旅游資源，但是，由于目的地規(guī)模尺度大小不一，可能會(huì)對(duì)研究結(jié)論產(chǎn)生影響;二是沒有考察目的地個(gè)性對(duì)旅游者在場(chǎng)體驗(yàn)和旅游結(jié)束后的影響。未來研究可以具體選擇一些不同類型的世界遺產(chǎn)地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，更深入地考察旅游目的地個(gè)性的因果變量影響。
　　最后，本文在對(duì)應(yīng)分析過程中，因方法本身所限，未能將全部樣本目的地納入研究范圍，而是分別展開不同世界遺產(chǎn)類型與目的