與在線旅行社合作背景下酒店的收益管理研究.pdf

1、隨著旅游電子商務(wù)的快速發(fā)展，在線旅行社(Online Travel Agency，OTA)在酒店的營銷系統(tǒng)中占據(jù)了重要地位，酒店與OTA建立合作關(guān)系來拓寬在線市場、提高市場競爭力。然而，相似的客戶源、對(duì)價(jià)格的控制等因素造成了酒店自營渠道與OTA之間的渠道沖突。因此，OTA既給酒店帶來了發(fā)展機(jī)遇也使酒店面臨更大的挑戰(zhàn)。
　　本文在酒店與OTA合作的背景下，從酒店客房分配方案、超售策略兩個(gè)角度研究酒店的收益管理。
　　第一部分分

2、析酒店如何將客房在酒店自營渠道和OTA之間進(jìn)行分配。酒店與OTA合作銷售客房時(shí)，酒店必須向OTA支付高額的傭金，或者酒店只能獲得與零售房價(jià)相比較低的批發(fā)價(jià)。因此，酒店通過最優(yōu)化分配給OTA的客房數(shù)量來提高從自營銷渠道獲得的收入，從而最大化其收益。顧客從OTA預(yù)定客房的方式有兩種，一種是直接預(yù)定酒店客房，另一種是購買包含酒店客房在內(nèi)的旅行套餐。因此，文章第3章分析OTA直接銷售客房時(shí)，酒店如何在其自營渠道和OTA之間分配客房。第4章研究酒

3、店與OTA合作經(jīng)營旅行套餐時(shí)OTA的最優(yōu)叫價(jià)策略，分析集中模式、非集中模式、非信息對(duì)稱模式、一(OTA)對(duì)多（酒店）模式下酒店預(yù)留給OTA的旅行套餐的最優(yōu)客房數(shù)量。
　　第二部分分析酒店與OTA合作背景下的超售策略。酒店行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，即一些已經(jīng)預(yù)定客房的顧客可能在入住當(dāng)天很晚才取消訂單，或者在不通知酒店的情況下放棄旅行或改變行程。由于酒店客房具有易逝性，且不能像傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣保留到將來銷售，導(dǎo)致客房一旦空置將不能給酒店帶

4、來任何收益，因此酒店通常采用超售策略來提高客房入住率。文章第5章分析酒店與多家相互競爭的OTA合作的情況下如何制定最優(yōu)定價(jià)策略和超售策略，并分析它們對(duì)酒店與OTA之間的合作過程的影響。然而，酒店實(shí)施超售策略后，入住當(dāng)天到達(dá)酒店的顧客數(shù)量可能會(huì)超過客房的容量，導(dǎo)致實(shí)際超售的情況發(fā)生，致使酒店不得不拒絕部分顧客入住，從而給酒店帶來經(jīng)濟(jì)和聲譽(yù)損失。因此，文章第6章從酒店的服務(wù)水平和顧客可能被拒絕的概率兩個(gè)角度深入分析酒店的超售策略。
　

5、　在以上研究過程中，本文的創(chuàng)新性體現(xiàn)在以下幾方面:
　　第一，本文第2章提出一種新的方法來最優(yōu)化客房在酒店自營渠道和OTA之間的分配。假設(shè)在客房預(yù)訂期初期，顧客可以直接通過酒店預(yù)訂客房，或者間接通過OTA下訂單;一段時(shí)間后，酒店根據(jù)收到的訂單信息預(yù)測未來的需求，判斷能否在未來的時(shí)間獨(dú)自將剩余的客房售完，從而決定手頭的客房是否繼續(xù)給OTA銷售。此外，酒店不斷更新收到的訂單信息動(dòng)態(tài)地調(diào)整其決策，從而得到更準(zhǔn)確的方案。本文提出的方法簡單

6、容易操作，且能夠有效提高酒店的收益。
　　第二，分析酒店與OTA合作經(jīng)營旅行套餐時(shí)，采用修正的凈價(jià)模式刻畫兩者之間的合作。傳統(tǒng)的凈價(jià)模式假設(shè)酒店是Stackelberg博弈的領(lǐng)導(dǎo)者，并決定支付給OTA的客房批發(fā)價(jià)。然而，隨著旅游電子商務(wù)的快速發(fā)展，OTA在與酒店的合作過程中，其談判能力越來越強(qiáng)，當(dāng)合作酒店規(guī)模比較小時(shí)OTA表現(xiàn)得更加強(qiáng)勢。因此，第4章假設(shè)OTA為博弈領(lǐng)導(dǎo)者，主動(dòng)對(duì)酒店客房的批發(fā)價(jià)進(jìn)行叫價(jià)，作為跟隨者的酒店再根據(jù)這個(gè)

7、叫價(jià)來決定預(yù)留給OTA的旅行套餐的客房數(shù)量。對(duì)于談判過程中處于強(qiáng)勢的OTA和相對(duì)弱勢的酒店來說，本文提出的合作模式更符合實(shí)際。
　　第三，酒店一方面通過與OTA合作來拓寬在線市場、提高在線市場競爭力，另一方面采取超售策略來應(yīng)對(duì)顧客很晚取消訂單或在不通知酒店的情況下放棄旅行或改變行程的情形。本文第5章將酒店的這兩種策略結(jié)合起來，分析與多家相互競爭的OTA合作背景下酒店的最優(yōu)定價(jià)策略和超售策略，并分析這兩種策略對(duì)酒店與OTA之間的合作

8、過程的影響。
　　第四，關(guān)于酒店的超售策略，過去幾乎所有的研究都強(qiáng)調(diào)超售策略能夠提高酒店的入住率，并提出相應(yīng)的方法來計(jì)算酒店的最優(yōu)超售量。本文第6章首次從酒店的超售策略可能帶來的不良后果的角度出發(fā)，深入分析酒店的超售策略。具體來說，文章計(jì)算不同現(xiàn)金賠償下酒店的服務(wù)水平，以及成功預(yù)訂客房的顧客在入住日期被酒店拒絕的概率。酒店能夠根據(jù)計(jì)算得到的服務(wù)水平反過來調(diào)整其超售策略。此外，文章從顧客角度深入剖析酒店超售策略的產(chǎn)生過程，通過對(duì)顧客