移動社交媒體用戶社會認同需要對營銷信息傳播意愿的影響研究.pdf

1、隨著移動社交媒體的廣泛應用，移動社交媒體營銷日益為企業(yè)所重視，移動社交媒體營銷績效也受到學界的關注。研究顯示，用戶的信息傳播意愿是影響移動社交媒體營銷績效的重要因素，因而揭示用戶信息傳播意愿的影響因素及其作用機制，可以幫助企業(yè)更好地理解和把握用戶的信息傳播行為，指導企業(yè)獲取理想的移動社交媒體營銷績效。
　　現(xiàn)有研究從不同角度探討了營銷信息傳播意愿的影響因素，如以信息來源、信息質(zhì)量、感知價值、人格特質(zhì)等要素為解釋變量，探究其對用戶信

2、息傳播行為的影響，大多取得良好的實證效果，但從用戶需要動機視角的相關研究較少。本論文基于需要動機意愿理論，探討了移動社交媒體用戶營銷信息傳播意愿的深層次機制，引入自我呈現(xiàn)、利他、歸屬三種動機作為中介變量，探究營銷信息傳播的需求、動機和意愿的關系，構建了基于社會認同需要的營銷信息傳播意愿的研究模型，并進行實證檢驗以揭示用戶營銷信息傳播意愿的深層機制。
　　本文采用實證研究的方法，通過網(wǎng)絡發(fā)放和實地調(diào)研的方法進行問卷調(diào)查，最終獲得96

3、9份有效問卷。采用SPSS22進行描述性統(tǒng)計分析、信度分析和探索性因子分析，采用AMOS20對數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析、結構方程分析和中介效應分析。實證分析結果表明，移動社交媒體下的用戶社會認同需要由群體認同需要、群體自尊需要、群體承諾需要三個維度構成;這三個維度的社會認同需要均正向影響著用戶的營銷信息傳播意愿;用戶的自我呈現(xiàn)動機、利他動機在用戶的社會認同需要與其營銷信息傳播意愿之間起著部分中介效應。也就是說，用戶的社會認同需要既直接影響