媒體用戶的多屏行為及多屏營銷策略研究.pdf

1、在傳統(tǒng)媒體和新媒體并存的今天，媒體數量激增，信息量暴增，呈現出一種無界化的發(fā)展，一個多屏的世界也就此呈現，媒體用戶的收視習慣也發(fā)生了顯著變化。由于傳統(tǒng)第一屏的強勢地位已經不復存在，媒體用戶不再如從前一樣在某個時段只是專一的使用一個屏體，而是開始利用不同屏體的優(yōu)劣進行互補的使用。這就要求營銷人員要真正了解用媒體用戶多屏使用的行為動機，了解他們的需求特征，通過技術的改進和創(chuàng)新，通過正確的理論引導，制定多屏營銷策略，從而贏得市場的認可。

2、>　　本文以“媒體用戶的多屏行為及多屏營銷策略”為研究對象，首先對研究對象的現狀進行了分析，在總結前人文獻的基礎上提出了本文中“多屏行為”的概念，即媒體用戶日常使用電視、個人電腦、智能手機、平板電腦中任意兩屏及以上的行為。本文從媒體用戶的內部心理動機和外部行為表現內外兩個層面對媒體用戶的多屏使用行為進行了研究。在對用戶的外部行為表現進行分析時，對多屏使用者的人口特征進行了描述，對媒體用戶的多屏行為方式和行為特征進行了歸納總結，將媒體用戶

3、的行為方式分為“內容多樣”性、“調查性”、“順序性”和“社交性”四種方式。在對媒體用戶的內部心理動機進行分析時，在“使用與滿足”理論的基礎上，結合深度訪談法的方式，對媒體用戶多屏行為的使用需求和滿足情況進行了歸納，總結出了媒體用戶以下五大需求：社會聯系的需求，休閑娛樂的需求，出于習慣的需求，主導心理的需求以及休憩的需求。在此之后，針對媒體用戶的多屏行為提出了營銷策略。文章最后對多屏行為和未來的營銷趨勢進行了預測。
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