媒體用戶的多屏行為及多屏營銷策略研究.pdf

1、在傳統(tǒng)媒體和新媒體并存的今天，媒體數(shù)量激增，信息量暴增，呈現(xiàn)出一種無界化的發(fā)展，一個(gè)多屏的世界也就此呈現(xiàn)，媒體用戶的收視習(xí)慣也發(fā)生了顯著變化。由于傳統(tǒng)第一屏的強(qiáng)勢地位已經(jīng)不復(fù)存在，媒體用戶不再如從前一樣在某個(gè)時(shí)段只是專一的使用一個(gè)屏體，而是開始利用不同屏體的優(yōu)劣進(jìn)行互補(bǔ)的使用。這就要求營銷人員要真正了解用媒體用戶多屏使用的行為動機(jī)，了解他們的需求特征，通過技術(shù)的改進(jìn)和創(chuàng)新，通過正確的理論引導(dǎo)，制定多屏營銷策略，從而贏得市場的認(rèn)可。

2、>　　本文以“媒體用戶的多屏行為及多屏營銷策略”為研究對象，首先對研究對象的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，在總結(jié)前人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上提出了本文中“多屏行為”的概念，即媒體用戶日常使用電視、個(gè)人電腦、智能手機(jī)、平板電腦中任意兩屏及以上的行為。本文從媒體用戶的內(nèi)部心理動機(jī)和外部行為表現(xiàn)內(nèi)外兩個(gè)層面對媒體用戶的多屏使用行為進(jìn)行了研究。在對用戶的外部行為表現(xiàn)進(jìn)行分析時(shí)，對多屏使用者的人口特征進(jìn)行了描述，對媒體用戶的多屏行為方式和行為特征進(jìn)行了歸納總結(jié)，將媒體用戶

3、的行為方式分為“內(nèi)容多樣”性、“調(diào)查性”、“順序性”和“社交性”四種方式。在對媒體用戶的內(nèi)部心理動機(jī)進(jìn)行分析時(shí)，在“使用與滿足”理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合深度訪談法的方式，對媒體用戶多屏行為的使用需求和滿足情況進(jìn)行了歸納，總結(jié)出了媒體用戶以下五大需求：社會聯(lián)系的需求，休閑娛樂的需求，出于習(xí)慣的需求，主導(dǎo)心理的需求以及休憩的需求。在此之后，針對媒體用戶的多屏行為提出了營銷策略。文章最后對多屏行為和未來的營銷趨勢進(jìn)行了預(yù)測。
　　本文進(jìn)一步細(xì)