mba論文媒體用戶的多屏行為及多屏營(yíng)銷(xiāo)策略研究pdf

1、 （申請(qǐng)文學(xué)碩士學(xué)位論文） 媒體用戶的多屏行為及 多屏營(yíng)銷(xiāo)策略研究 培養(yǎng)單位：文法學(xué)院 學(xué)科專(zhuān)業(yè)：新聞傳播學(xué) 研 究 生 : 劉冰一 指導(dǎo)老師：翟紅蕾 副教授 2014 年 12 月 用戶的多屏行為及營(yíng)銷(xiāo)策略研究劉冰一武漢理工大學(xué)I 中文摘要 在傳統(tǒng)媒體和新媒體并存的今天，媒體數(shù)量激增，信息量暴增，呈現(xiàn)出一種無(wú)界化的發(fā)展，一個(gè)多屏的世界也就此呈現(xiàn)，媒體用戶的收視習(xí)慣也發(fā)生了顯著變化。由于傳統(tǒng)第一屏的強(qiáng)勢(shì)地位已經(jīng)不復(fù)存在，媒體用戶不再如

2、從前一樣在某個(gè)時(shí)段只是專(zhuān)一的使用一個(gè)屏體，而是開(kāi)始利用不同屏體的優(yōu)劣進(jìn)行互補(bǔ)的使用。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員要真正了解用媒體用戶多屏使用的行為動(dòng)機(jī)，了解他們的需求特征，通過(guò)技術(shù)的改進(jìn)和創(chuàng)新，通過(guò)正確的理論引導(dǎo)，制定多屏營(yíng)銷(xiāo)策略，從而贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。 本文以“媒體用戶的多屏行為及多屏營(yíng)銷(xiāo)策略”為研究對(duì)象，首先對(duì)研究對(duì)象的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，在總結(jié)前人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上提出了本文中“多屏行為”的概念，即媒體用戶日常使用電視、個(gè)人電腦、智能手機(jī)、平板電腦中任意

3、兩屏及以上的行為。本文從媒體用戶的內(nèi)部心理動(dòng)機(jī)和外部行為表現(xiàn)內(nèi)外兩個(gè)層面對(duì)媒體用戶的多屏使用行為進(jìn)行了研究。在對(duì)用戶的外部行為表現(xiàn)進(jìn)行分析時(shí)，對(duì)多屏使用者的人口特征進(jìn)行了描述，對(duì)媒體用戶的多屏行為方式和行為特征進(jìn)行了歸納總結(jié)，將媒體用戶的行為方式分為“內(nèi)容多樣”性、 “調(diào)查性” 、“順序性”和“社交性”四種方式。在對(duì)媒體用戶的內(nèi)部心理動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析時(shí)，在“使用與滿足”理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合深度訪談法的方式，對(duì)媒體用戶多屏行為的使用需求和滿足情

4、況進(jìn)行了歸納，總結(jié)出了媒體用戶以下五大需求：社會(huì)聯(lián)系的需求，休閑娛樂(lè)的需求，出于習(xí)慣的需求，主導(dǎo)心理的需求以及休憩的需求。在此之后，針對(duì)媒體用戶的多屏行為提出了營(yíng)銷(xiāo)策略。文章最后對(duì)多屏行為和未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)。 本文進(jìn)一步細(xì)化了用戶行為領(lǐng)域方面的研究，也彌補(bǔ)了傳播學(xué)視域下媒體用戶多屏使用行為和多屏營(yíng)銷(xiāo)策略的理論空缺，促進(jìn)了多屏觀念的更新，對(duì)于業(yè)界的發(fā)展有一定的積極意義。有助于整個(gè)行業(yè)通過(guò)積極創(chuàng)新，不斷滿足用戶的變化需求，也對(duì)建立有