大學生飲茶意愿及其影響因素研究——以福建省為例.pdf

1、福建是我國產茶大省，茶園面積364.4萬畝，毛茶37.2萬噸，產值195億元，茶產業(yè)年產值600多億元，位居全國第一。福建省現有茶葉企業(yè)1.6萬家、農民合作社1500多個，全省涉茶人口超過300萬人。福建省有15個重點產茶縣(市、區(qū))，其茶產業(yè)是縣域經濟的支柱產業(yè)，是提升縣域經濟品質的生力軍。隨著茶產業(yè)的發(fā)展，茶葉市場也需要有所創(chuàng)新和突破，需要開拓新的消費市場及挖掘潛在消費群體。大學生作為一個新興的茶葉消費群體，孕育著潛在和龐大的消費市

2、場。因此，開展大學生飲茶行為和意愿的研究，引導大學生對茶葉、茶產品的認知和消費觀念，培育茶文化和茶葉市場，有助于茶葉企業(yè)對茶產品的創(chuàng)新研發(fā)，有助于茶葉企業(yè)了解茶葉消費的未來趨勢和市場發(fā)展空間。
　　本研究采用抽樣問卷調查和實地訪談的方式，調查了福建省六所高校的19個專業(yè)1250名學生。通過對高校不同類型大學生的飲茶動機、茶葉消費情況、消費觀念進行調查與分析，構建大學生飲茶意愿及其影響因素的數學模型。以消費者行為理論為基礎，利用 S

3、PSS19.0對樣本進行描述性統(tǒng)計分析、秩和相關分析，聚類分析、Logistic回歸分析，并依據數據分析結果來驗證研究假設，建立結構方程模型，獲得大學生茶葉消費的主要影響因子。經實證分析，得到以下主要研究與分析結果：
　　1.在調查的大學生中，有飲茶習慣的占25.94％,偶爾飲茶的比例最高,為67.89%；不同性別、年級、生源地和專業(yè)的大學生對飲茶意愿的影響有顯著差異。有飲茶習慣的男生多于女生，女生對花草茶的喜好明顯高于男生；在茶

4、類選擇上,大學生喜愛的茶類排序依次為綠茶、茉莉花茶、紅茶、烏龍茶等；多數大學生飲茶的原因是受朋友、家人的影響，達到29.91%；在飲茶動機上，大學生飲茶動機從高到低排序依次為：解渴、喜愛、無所謂、保健、習慣。
　　2.絕大多數大學生可接受的茶葉價格在每100元/500g以下；73.64%的大學生月茶葉消費額在50元以下，大學生茶葉消費水平較低；抽取有飲茶習慣大學生的數據來看，絕大多數同學每天飲茶1-2次，比例為87.53%?？梢娔?/p>

5、前大學生茶葉消費水平仍處于較低水平。
　　3.影響大學生飲茶意愿的因素主要有：茶葉質量、茶葉價格、茶葉品牌、茶葉包裝、保健功效等。在這些因素中，47%的大學生最為關注茶葉的質量，遠遠超過品牌包裝、價格、保健功能等因素。作為非價格競爭的茶葉品質是打開大學生消費市場中不可或缺的重要途徑。對大學生飲茶因素進行相關分析，得出大學生飲茶動機中解渴、喜好和保健，與飲茶月消費50-100元、300-500元、與茶葉質量、與沖泡方便程度、與品牌和

6、保健功能、與飲茶量增加等顯著正相關（P<0.05,P<0.01)。
　　4.不同生源地飲茶特征聚類分析顯示，福建、江西、貴州、安徽、河南、山東、山西、四川生源為一類，廣西、云南、浙江、甘肅、湖南聚為一類，寧夏單獨為一類；經Logistic模型的回歸分析，每天飲茶頻率、飲茶習慣、茶葉沖泡的方便程度、茶葉產地對購買行為的影響等因素對飲茶量的增加具有顯著的正向影響。
　　5.大學生飲茶意愿影響因素的結構方程模型分析：生成的模型包括