對安徽衛(wèi)視電視劇品牌戰(zhàn)略的分析——基于資源理論的視角.pdf

1、誕生于上個世紀八十年代中國省級衛(wèi)視，是中國電視市場敏感、活躍而富生機活力的一個群體，省級衛(wèi)視的競爭表現(xiàn)一直備受學術界的普遍關注。 隨著分眾化時代的來臨，越來越多的省級衛(wèi)視擯棄了傳統(tǒng)新聞綜合型的發(fā)展道路，轉而走向特色化發(fā)展戰(zhàn)略。所謂的特色化發(fā)展戰(zhàn)略是建立在頻道特色定位基礎上的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。然而，特色化發(fā)展依然出現(xiàn)了新的矛盾和問題：比如，特色定位之后，省級衛(wèi)視內部出現(xiàn)了越來越明顯的分化，“強勢”媒體和“弱勢”媒體的差距在擴大；同質化

2、競爭依然存在，“弱勢”媒體對“強勢”媒體優(yōu)勢的嫁接并不能順利實現(xiàn)自己的壯大。什么是導致這些問題的最根本原因?單從靜態(tài)的戰(zhàn)略管理理論出發(fā)，我們無法找到這些新出現(xiàn)問題的答案。 本文將借鑒管理學中的“資源基礎論”的觀點，從資源的角度出發(fā)，用一種新的眼光和視角來審視省級衛(wèi)視的競爭勢態(tài)。選擇了衛(wèi)視群體中極具代表性和典型性的安徽衛(wèi)視為例，從“資源論”的角度解構和分析安徽衛(wèi)視電視劇的頻道品牌戰(zhàn)略。將安徽衛(wèi)視的個案發(fā)展置于省級衛(wèi)視發(fā)展的產業(yè)大環(huán)

3、境中，探求“電視劇”這種看似可以簡單模仿的資源推動形成可持續(xù)競爭優(yōu)勢的深層原因。同時，還將用比較的分析方法，以湖南衛(wèi)視“娛樂”資源作為類比，從資源的本質屬性出發(fā)，分析不同資源對于戰(zhàn)略的影響，從中分析出“電視劇”資源本質上的不足。 以一斑而窺全豹，運用資源理論對安徽衛(wèi)視個案的分析的基礎上，筆者提出“資源”的非對稱性以及動態(tài)運用資源的能力將是造成衛(wèi)視不均衡發(fā)展的最根本原因，也是省級衛(wèi)視中的“弱勢”媒體群在實現(xiàn)自身發(fā)展過程中最應該關注

4、的核心問題。 本文運用了多種研究方法：主要有文獻分析、數(shù)據(jù)分析、專家深度訪談等，通過宏觀和微觀研究的結合、橫向和縱向的比較研究，希望能在研究方法和理論方面，對省級衛(wèi)視品牌戰(zhàn)略發(fā)展研究做一點新的嘗試。 什么是資源理論?資源理論較之前的戰(zhàn)略理論相比，有哪些特別之處?為什么說用它來解讀省級衛(wèi)視現(xiàn)階段問題更為妥當?在本文的第一章會得到回答。 在文章的第二章，本文將運用的資源論的觀點，以安徽衛(wèi)視為個案，將其納入到省級衛(wèi)視的