搜索引擎競價排名的反壟斷研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，在線廣告模式得到了空前的發(fā)展，搜索引擎運營商作為在線廣告的載體，也隨之迅速的發(fā)展。對于搜索引擎運營商來說，在線廣告已經(jīng)成為他們主要的收入來源。但目前搜索引擎運營商普遍采取競價排名機制，這種機制本身就備受爭議，而且搜索引擎市場的高集中度也引起了反壟斷機構(gòu)的重點關(guān)注。本文以此為切入點，先分析競價排名機制對搜索引擎運營商的定價水平與服務(wù)質(zhì)量的影響，實際上，目前大部分搜索引擎運營商普遍采用競價排名這種機制，本文接著深入探

2、討主導(dǎo)的搜索引擎運營商是否濫用了市場勢力，是否是因為市場勢力導(dǎo)致了競價排名機制需要反壟斷機構(gòu)關(guān)注，最后為反壟斷機構(gòu)提供政策性建議。
　　由于搜索引擎運營商普遍采用競價排名這種機制對廣告商進行排名，本文先從競價排名機制入手，與自然算法相比較，分析競價排名機制下搜索引擎運營商的價格和服務(wù)質(zhì)量選擇，然后結(jié)合運營商的學(xué)習(xí)效應(yīng)，在競價排名的背景下，分別從壟斷和不對稱寡頭兩種情形出發(fā)，研究搜索引擎運營商的價格和服務(wù)質(zhì)量選擇。最后結(jié)合案例分析，

3、以歐盟委員會對谷歌的調(diào)查為背景，進一步分析占支配地位的搜索引擎運營商是否濫用了市場勢力。
　　通過研究我們發(fā)現(xiàn)，在競價排名機制下，采用競價排名的運營商會出現(xiàn)質(zhì)高價優(yōu)，質(zhì)優(yōu)價低，質(zhì)次價低，質(zhì)次價高四種均衡，只有在出現(xiàn)質(zhì)次價高的情況下，才需要反壟斷機構(gòu)干預(yù)。對于采用競價排名的運營商來說，在壟斷情形下，引入學(xué)習(xí)效應(yīng)以后，壟斷的搜索引擎運營商利潤最大化的服務(wù)質(zhì)量和價格均優(yōu)于社會福利最優(yōu)水平。這就意味著，至少對搜索用戶而言，搜索引擎市場壟斷