考慮卷入度及網(wǎng)站聲譽的購物網(wǎng)站選擇意愿研究.pdf

1、作為一種新的購物模式，網(wǎng)絡(luò)購物隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日漸普及。電商網(wǎng)站也隨之發(fā)展起來，這一方面極大豐富了網(wǎng)購商品的品種，增加了消費者選擇的機會，另一方面也使得彼此之間的競爭更加激烈，時刻面臨著被淘汰的危險。在激烈的競爭中如何贏得更多消費者的青睞是每一個電商網(wǎng)站所關(guān)心的問題。本文試圖通過對消費者購物網(wǎng)站選擇意愿的研究，了解其影響因素及影響機制，從而為電商網(wǎng)站有針對的性的改善自身以贏得更多消費者提供一點參考。
　　總結(jié)已有研究成果，基于消費

2、者感知，本文從商品及購物網(wǎng)站兩個方面考慮，建立以感知價值為中介變量，感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知網(wǎng)站質(zhì)量、感知產(chǎn)品成本和感知網(wǎng)站風(fēng)險為自變量，認知卷入度、情感卷入度及網(wǎng)站聲譽為調(diào)節(jié)變量的消費者購物網(wǎng)站選擇意愿模型并提出相應(yīng)假設(shè)。通過問卷調(diào)查獲取實證數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進行描述性分析、探索性及驗證性因子分析、結(jié)構(gòu)方程分析、多群組分析等統(tǒng)計分析以驗證相關(guān)假設(shè)。實證分析顯示本文提出的理論模型基本得到支持，研究結(jié)果表明:首先，感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知網(wǎng)站質(zhì)量顯著正向

3、影響購物網(wǎng)站選擇意愿，感知產(chǎn)品成本和感知網(wǎng)站風(fēng)險顯著負向影響網(wǎng)站選擇意愿;其次，感知價值的中介效應(yīng)顯著，即感知產(chǎn)品質(zhì)量等四個自變量除直接影響網(wǎng)站選擇意愿外還會通過影響感知價值對網(wǎng)站選擇意愿產(chǎn)生間接影響;再次，認知卷入度和情感卷入度對購物網(wǎng)站選擇意愿具有調(diào)節(jié)作用，感知產(chǎn)品質(zhì)量和感知網(wǎng)站風(fēng)險對高認知卷入度的消費者影響更大，感知網(wǎng)站質(zhì)量對低認知卷入度的消費者影響更大，感知產(chǎn)品質(zhì)量對高情感卷入度的消費者影響更大，感知網(wǎng)站質(zhì)量對低情感卷入度的消費