考慮卷入度及網站聲譽的購物網站選擇意愿研究.pdf

1、作為一種新的購物模式，網絡購物隨著互聯網的發(fā)展日漸普及。電商網站也隨之發(fā)展起來，這一方面極大豐富了網購商品的品種，增加了消費者選擇的機會，另一方面也使得彼此之間的競爭更加激烈，時刻面臨著被淘汰的危險。在激烈的競爭中如何贏得更多消費者的青睞是每一個電商網站所關心的問題。本文試圖通過對消費者購物網站選擇意愿的研究，了解其影響因素及影響機制，從而為電商網站有針對的性的改善自身以贏得更多消費者提供一點參考。
　　總結已有研究成果，基于消費

2、者感知，本文從商品及購物網站兩個方面考慮，建立以感知價值為中介變量，感知產品質量、感知網站質量、感知產品成本和感知網站風險為自變量，認知卷入度、情感卷入度及網站聲譽為調節(jié)變量的消費者購物網站選擇意愿模型并提出相應假設。通過問卷調查獲取實證數據，并對數據進行描述性分析、探索性及驗證性因子分析、結構方程分析、多群組分析等統(tǒng)計分析以驗證相關假設。實證分析顯示本文提出的理論模型基本得到支持，研究結果表明:首先，感知產品質量、感知網站質量顯著正向

3、影響購物網站選擇意愿，感知產品成本和感知網站風險顯著負向影響網站選擇意愿;其次，感知價值的中介效應顯著，即感知產品質量等四個自變量除直接影響網站選擇意愿外還會通過影響感知價值對網站選擇意愿產生間接影響;再次，認知卷入度和情感卷入度對購物網站選擇意愿具有調節(jié)作用，感知產品質量和感知網站風險對高認知卷入度的消費者影響更大，感知網站質量對低認知卷入度的消費者影響更大，感知產品質量對高情感卷入度的消費者影響更大，感知網站質量對低情感卷入度的消費