消費(fèi)者在社交購物網(wǎng)站中的光顧及購買意愿研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)改革和一系列科技進(jìn)步在很多方面改變了人們的生活，許多消費(fèi)者已經(jīng)開始從實(shí)體店購物轉(zhuǎn)向了網(wǎng)上購物，并且消費(fèi)者們也越來越依賴他們社交網(wǎng)絡(luò)中的集體智慧來形成購物決策，比如，閱讀評論和向其他消費(fèi)者尋求建議，和與他人分享購物經(jīng)驗(yàn)等。隨著這種趨勢，社交購物網(wǎng)站正在逐步走上電商舞臺。這類網(wǎng)站很好地聚合了社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)。近年來，社交購物網(wǎng)站享有非常高的用戶增長率并且受到了很多風(fēng)投的青睞。
　　 盡管社交購物網(wǎng)站發(fā)展非常迅速，并且

2、得到了很多實(shí)踐從業(yè)者的關(guān)注，然而很少有學(xué)者關(guān)注社交購物網(wǎng)站這種創(chuàng)新性的應(yīng)用網(wǎng)站，尤其是消費(fèi)者在這類網(wǎng)站上的購買行為。因此，本論文旨在填補(bǔ)這一空白，并研究消費(fèi)者在社交購物網(wǎng)站上的光顧和購買意愿。
　　 之前研究指出消費(fèi)者通?；趦煞N價值來源因而喜歡網(wǎng)上購物:功利價值和享樂價值。然而，在傳統(tǒng)的實(shí)體店購物的研究中，研究人員發(fā)現(xiàn)，與他人進(jìn)行交流和聯(lián)系的社交需求也是消費(fèi)者購物的一個重要的動機(jī)。社交購物網(wǎng)站可以把許多消費(fèi)者連接在一起，在一定

3、程度上拓展了消費(fèi)者購物時的社交活動。因此，在該論文中，考慮三種購物價值，即功利價值，享樂價值和社會價值。為了研究這三種購物價值的影響因素，該論文基于刺激-有機(jī)體-反應(yīng)（Stimulus-Organism-Response）的框架建立了研究模型。研究模型考慮了社會影響因素和網(wǎng)站設(shè)計因素作為自變量。三種購物價值作為中介變量，調(diào)節(jié)兩類自變量與消費(fèi)者在社交購物網(wǎng)站上的光顧和購買意愿之間的關(guān)系。
　　 該論文采用了調(diào)查問卷的研究方法，研究

4、對象選取了中國的其中一個最熱門的社交購物網(wǎng)站上的注冊用戶。最終收集到了349份數(shù)據(jù)。論文采用了偏最小二乘法來分析研究模型。具體的分析包含兩個部分:測量模型分析和結(jié)構(gòu)模型分析。分析結(jié)果表明:1）專業(yè)性感知、相似性感知、善意性感知和產(chǎn)品流行性感知等社會影響因素以及網(wǎng)站設(shè)計因素中的產(chǎn)品推薦支持都能積極地影響功利性購物價值;2）專業(yè)性感知、相似性感知、善意性感知等社會影響因素以及網(wǎng)站設(shè)計因素中的產(chǎn)品推薦支持都能積極地影響享樂性性購物價值;3）相

5、似性感知、善意性感知等社會影響因素以及網(wǎng)站設(shè)計因素中的社會交互支持能夠積極地影響社交性購物價值;4）三種購物價值都會影響消費(fèi)者對社交購物網(wǎng)站的光顧意愿;5)只有享樂性購物價值和社交性購物價值會影響消費(fèi)者在社交購物網(wǎng)站上的購買意愿，功利性購物價值對購買意愿并無直接影響。
　　 本研究豐富了對消費(fèi)者在社交購物網(wǎng)站上的光顧和購買意愿的全面理解;并且對購物價值、社會影響等方面的研究均有理論貢獻(xiàn)。另外，本研究為社交購物網(wǎng)站的運(yùn)營商以及相關(guān)