消費者個性特質(zhì)與網(wǎng)站特性對在線定制購買意愿的影響研究.pdf

1、隨著消費個性化水平的提高和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷普及，越來越多的企業(yè)通過提供在線定制產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)顧客忠誠并取得競爭優(yōu)勢。然而在線定制購買是復(fù)雜的行為過程，受多重因素的影響，亟待更多的理論研究與關(guān)注。本研究從消費者的視角，研究個性特質(zhì)與網(wǎng)站特性對在線定制購買意愿的影響。
　　在理性行為理論及感知收益和感知風(fēng)險綜合理論框架的基礎(chǔ)上，本文基于目前的研究現(xiàn)狀從感知利益、感知風(fēng)險兩個方面對在線定制的購買意愿進(jìn)行研究，其中引入了“獨特性需求”和

2、“視覺美感中心性”兩個個性特質(zhì)心理變量，通過調(diào)研問卷收集數(shù)據(jù)，并運用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，研究結(jié)論主要包括以下兩部分:
　　(1)消費者個性特質(zhì)包括獨特性需求、視覺美感中心性，兩者對在線定制購買感知利益均存在顯著正向影響，進(jìn)而增加在線定制購買意愿;同時，視覺美感中心性還對在線定制購買感知風(fēng)險有著顯著的負(fù)向影響，并通過感知風(fēng)險降低在線定制購買意愿;其中，獨特性需求對在線定制感知風(fēng)險則沒有顯著的影響。
　　(2)網(wǎng)站特性包括知識

3、性、互動性、娛樂性、安全性，這四個維度對在線定制購買感知利益均存在顯著正向影響，進(jìn)而增加在線定制購買意愿;同時，知識性、安全性對在線定制購買感知風(fēng)險有著顯著的負(fù)向影響，并通過感知風(fēng)險降低在線定制購買意愿;其中，互動性和娛樂性對在線定制感知風(fēng)險則沒有顯著的影響。
　　最后，本文在實證分析的基礎(chǔ)上，針對在線定制商家提出若干營銷管理建議，以期企業(yè)能夠針對不同個性特質(zhì)的細(xì)分群體采用精確的營銷策略，并注重網(wǎng)站特性，同時增加感知利益、降低感知