視覺文化視野下VR廣告的審美特性研究.pdf

1、2016年被稱為“VR元年”，VR作為一種新興媒介在廣告營銷領(lǐng)域的運(yùn)用已是屢見不鮮。2017年央視雞年春晚首次嘗試“VR全景直播廳”；2017年2月淘寶正式發(fā)布VR購物產(chǎn)品“Buy＋”……從廣告營銷到網(wǎng)購平臺、從線上到線下，VR廣告的魔力正在席卷人們生活的邊邊角角。
　　對與“VR廣告”相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行歸納比較發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)界對“VR廣告”的研究還停留在案例分析、愿景展望、保守批判的基礎(chǔ)階段，缺乏深入的理論溯源及環(huán)境思考；對發(fā)軔于廣告

2、傳播大環(huán)境、植根于受眾接受心理的VR廣告審美現(xiàn)象的研究更是基本空白。因此，對“VR廣告”的審美特性進(jìn)行現(xiàn)象分析和理論思辨研究很有必要，將有助于豐富“VR廣告”的研究視野和觀視角度，同時 VR廣告審美特性研究對于廣告主的營銷策略制定也具有現(xiàn)實參考意義。
　　站在視覺文化的時代視野下，以廣告審美的相關(guān)論述作為理論基石，以VR廣告的“廣告審美特性”為研究對象，運(yùn)用文本分析法、對比歸納法、理論驗證法對VR廣告的審美特性進(jìn)行多視角分析。研究

3、的主要問題是 VR廣告的審美特性、VR廣告審美特性形成的動因以及VR廣告審美特性對視覺文化的解構(gòu)。
　　以VR廣告的視覺呈現(xiàn)特點為線索探索其審美特性，分析得出VR廣告審美表現(xiàn)出審美客體橫向延伸、審美功能趨于多元立體、審美標(biāo)準(zhǔn)向刺激性體驗轉(zhuǎn)變?nèi)筇匦?；并通過與傳統(tǒng)廣告的對比得出VR廣告審美主體“聚中心化”、審美客體“符號消解”、審美標(biāo)準(zhǔn)“科技呈現(xiàn)”的審美新趨勢結(jié)論；隨后從媒介技術(shù)、傳播理論、受眾心理三個層面分析VR廣告審美特性形成的

4、理論根源；最后回到視覺文化的大環(huán)境中，探討VR廣告審美特性在“符號崩塌”、“受眾重塑”、“沉浸傳播”三個層面對視覺文化的解構(gòu)。
　　VR廣告在過去一年的發(fā)展勢如破竹，但也暴露出許多尷尬的短板：例如 VR設(shè)備定價高昂、VR眼鏡佩戴眩暈；VR成人娛樂泛濫等問題，這些技術(shù)和現(xiàn)實問題也在制約著VR廣告的發(fā)展。因此，作為VR廣告審美的三大主體，廣告主、技術(shù)平臺、廣告受眾應(yīng)在摸清廣告審美特性及其新趨勢的前提下明確自身的發(fā)展策略，為VR廣告的蓬