視覺文化視野下的廣告審美研究.pdf

1、20世紀(jì)末，隨著電子媒介取代了印刷媒介的媒介主流地位，出現(xiàn)了一個(gè)新的文化流派——視覺文化，并且已經(jīng)引起極大的重視。由此，對視覺文化的研究迅速興起，攝影、電影、電視和廣告等都成為視覺文化研究的重要領(lǐng)域。視覺圖像已經(jīng)成為現(xiàn)代社會的一種物質(zhì)性力量，后現(xiàn)代社會的主要特征就是超現(xiàn)實(shí)的視覺表征，而視覺文化主要研究的就是視覺圖像理論。在這個(gè)時(shí)代，同樣對于廣告，人類已從“讀字時(shí)代”跨入了“讀圖時(shí)代”，因此視覺文化與廣告審美已經(jīng)成為了決定一則廣告成功與否

2、的主要決定因素；廣告審美作為視覺文化研究的一個(gè)重要代表，與視覺文化有著密切的關(guān)系。廣告在本質(zhì)上是一種對欲望敘述，這個(gè)欲望敘述面臨視覺文化時(shí)代的到來，已和廣告審美特性形成了一種標(biāo)志這整個(gè)人類文明在技術(shù)、思想、社會各方面的變革帶來的文化現(xiàn)象，是一種合力的顯現(xiàn)。廣告的審美特性呈現(xiàn)為圖像本身生成意義，追求展示效應(yīng)，指向作為感性主體的身體和消遣的大眾，它是對整個(gè)后現(xiàn)代思想轉(zhuǎn)向身體力行的文化實(shí)踐響應(yīng)，研究廣告審美與視覺文化可在審慎和反思的立場上期待