視覺文化視閾下平面公益廣告隱喻價值研究.pdf

1、公益廣告作為社會文化傳播的一種重要力量，雖然在我國起步較晚，但發(fā)展迅猛優(yōu)秀作品層出不窮。作為文化信息傳播形式之一，平面廣告的呈現(xiàn)離不開受眾的視覺審美需求，但令人“唇齒留香”的美不僅局限于視覺表面，更重要的是由內而外的意蘊。文化以視覺形式呈現(xiàn)是當今時代的趨勢，圖像化時代的到來，為我國平面公益廣告帶來新的契機和挑戰(zhàn)。筆者認為，中國以自己獨特的文化魅力，如“天人合一”的傳統(tǒng)哲學思想、“知白當黑”的美學觀念、“立象取意”的詩學文化，可最大限度提

2、升平面公益廣告畫面中情感意境和文化內涵。
　　平面廣告屬于靜態(tài)廣告，較之其他形式廣告有更多的傳播局限性，如缺乏聽覺和畫面連續(xù)性，為了克服這種局限性，設計者往往通過富有象征性和引導性的手段來設計畫面，讓視覺平面廣告發(fā)出“吶喊”。本文主要從視覺文化角度出發(fā)，對平面公益廣告中的傳統(tǒng)哲學、美學、詩學隱喻價值進行深入分析，以“大學生廣告藝術大賽”和“設計之都公益廣告大賽”的獲獎平面公益廣告作品為典型案例，探究隱喻背后的文化根源及美的意義，并

3、依托概念隱喻和格式塔心理學理論，對國內平面公益廣告的隱喻特點及類型進行歸納整理，探討其隱喻運行機制及文化價值，提出關于隱喻認知閾值把握、視覺流程遵從、本土化的“幽默解構”、互聯(lián)網轉型可能性等策略，力求做到真實客觀的完整展現(xiàn)與理論結合實例的詳實論述。
　　本文共分為四個部分，首先是對隱喻、視覺文化、平面公益廣告的概述：三者的定義及特點、視覺文化與平面公益廣告的關系、平面公益廣告與隱喻的關系；第二部分剖析隱喻之“隱”與中國傳統(tǒng)哲學、美