雙邊市場中平臺經(jīng)營者搭售行為的反壟斷法規(guī)制研究.pdf

1、隨著平臺經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_已成為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠郑诋?dāng)今經(jīng)濟(jì)社會生活中扮演著重要角色。為了在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，平臺經(jīng)營者往往采用搭售策略來提高自身競爭力，例如天貓超市對消費(fèi)者實(shí)行滿額免運(yùn)費(fèi)、京東商城對消費(fèi)者實(shí)行消費(fèi)滿額享購物優(yōu)惠、淘寶用戶可以免費(fèi)領(lǐng)取淘金幣用于抵減現(xiàn)金或兌換禮品等。電子商務(wù)平臺的快速發(fā)展，結(jié)合雙邊市場特有的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性特征，平臺經(jīng)營者實(shí)施搭售行為已成為反壟斷執(zhí)法無法回避的一個現(xiàn)象。
　

2、　傳統(tǒng)單邊市場中，搭售行為本質(zhì)上就是附條件交易，而雙邊市場中的平臺具有不同的價值鏈，它通過連接雙邊（或多邊）用戶而獲得利潤。由于交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，平臺經(jīng)營者以擴(kuò)大雙邊平臺用戶中一邊的用戶數(shù)量為手段，達(dá)到吸引更多的雙邊平臺中另一邊用戶加入平臺的目的。在B2C平臺中，平臺經(jīng)營者實(shí)施的搭售行為即表現(xiàn)為平臺經(jīng)營者利用雙邊市場交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和傾斜式定價的市場特點(diǎn)，當(dāng)商戶和消費(fèi)者的互補(bǔ)性需求在其平臺達(dá)成交易時，向商戶或者消費(fèi)者附加一些不合理的交

3、易條件的行為。由于實(shí)施搭售行為的B2C平臺經(jīng)營者處在具有交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和平臺主體需求互補(bǔ)性特征的雙邊市場中，其特殊性除了表現(xiàn)為交叉補(bǔ)貼的價格機(jī)制和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性導(dǎo)致的路徑依賴模式，還表現(xiàn)為平臺經(jīng)營者實(shí)施搭售行為的非單邊性對象和雙邊市場平臺經(jīng)營者實(shí)施搭售行為的一體化策略。通過對雙邊市場平臺經(jīng)營者搭售行為基本理論的介紹，與傳統(tǒng)單邊市場中搭售行為相比，雙邊市場中平臺經(jīng)營者實(shí)施的搭售行為并非都是延伸市場壟斷力量、提供競爭共謀的“土壤”、加大進(jìn)入

4、市場壁壘、規(guī)避政府反壟斷管制的排除限制競爭效果，某些情況下也能保證產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、維護(hù)商家品牌信譽(yù)、鼓勵發(fā)展新興產(chǎn)品、降低市場風(fēng)險、提高經(jīng)濟(jì)效率，從而有利于維護(hù)市場競爭、提升消費(fèi)者福利。
　　雖然我國在搭售行為和電子商務(wù)平臺兩個領(lǐng)域都有出臺相關(guān)規(guī)定，例如《第三方電子商務(wù)交易平臺服務(wù)規(guī)范》規(guī)定了電子商務(wù)平臺的定義、《工商行政管理機(jī)關(guān)禁止濫用市場支配地位行為的規(guī)定》第6條規(guī)定了“沒有正當(dāng)理由”的六種情形，但是針對雙邊市場中平臺經(jīng)營者的搭

5、售行為的法律規(guī)范還有待完善。由于法律法規(guī)的不完善以及雙邊市場中平臺經(jīng)營者實(shí)施搭售行為效果的不確定性，導(dǎo)致在這一領(lǐng)域反壟斷工作中存在一些問題，主要有雙邊市場中平臺經(jīng)營者的市場支配地位難以認(rèn)定、搭售產(chǎn)品的獨(dú)立性難以劃分、免費(fèi)搭售模式中消費(fèi)者的選擇權(quán)難以界定、平臺經(jīng)營者搭售商品是否有“正當(dāng)理由”難以判斷。
　　為了更好地完善雙邊市場中平臺經(jīng)營者搭售行為的反壟斷法規(guī)制，可以考慮采取如下措施:首先，通過建立數(shù)據(jù)互通平臺綜合分析數(shù)據(jù)、采用注意

6、力替代性分析方法、改進(jìn)SSNIP檢測方式、重視相關(guān)時間市場界定等來改進(jìn)認(rèn)定市場支配地位的方法，甚至某些情況可以淡化相關(guān)市場界定。其次，可以從三個方面來健全單一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，第一方面是以需求標(biāo)準(zhǔn)為主、以功能標(biāo)準(zhǔn)和交易習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)為輔，第二方面是以技術(shù)和效率為視角，第三方面是以創(chuàng)新為視角。再者，從明確反壟斷法首要價值目標(biāo)為保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益和保護(hù)消費(fèi)者的選擇權(quán)來合理界定購買人選擇權(quán)的內(nèi)容。最后，從提高經(jīng)營效率、增強(qiáng)競爭力、節(jié)約成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量、統(tǒng)