1912-1927年《申報》教科書廣告研究.pdf

1、本文對1912-1927年《申報》教科書廣告進行研究，目的在于加深對教科書性質(zhì)的理解，希望能夠有助于了解知識生產(chǎn)情況。
　　教科書具有文化與商品雙重屬性。一般的教科書研究，多注意到教科書的文化屬性，關注的是教科書的文化教育意義。我們還應該注意到，教科書也是一種商品，是一種特殊的商品。為了發(fā)行教科書，書局采用多種方式來進行推銷，其中刊登廣告即是其手段之一。商務印書館、中華書局以及世界書局等，都在《申報》上刊登教科書廣告，同時采用積極

2、的營銷策略，以占領教科書市場。
　　《申報》教科書廣告的種類大致分為新書出版廣告、銷售廣告、聲明廣告等，這些廣告包羅了大量的信息，例如教科書的種類、價格、編輯特色、教育部審定情況、編輯人信息、價格折扣、社會反饋等。
　　《申報》教科書廣告內(nèi)容主要包括對教科書內(nèi)容與特點的概括描述，以及教科書價格等方面。民國成立之初的教科書廣告中，含有自由平等、五族共和等新思想，袁世凱時期對尊孔讀經(jīng)的倡導也有反映。1922年新學制時期的教科書廣

3、告中，新國民教育、平民主義時有體現(xiàn)；為促進國語的普及，使用白話文來編寫教科書，推進教育實用性發(fā)展。這些變化在教科書廣告中均有涉及。教科書廣告體現(xiàn)了時代特征，不僅把統(tǒng)治者的意志傳遞給學生，也把新思想新觀念傳遞給學生。
　　商務印書館、中華書局等很注意廣告投放的版面、次數(shù)。各書局反復將大量廣告投放在《申報》報刊的前幾大版面，目的在于鼓勵讀者閱讀這些廣告，增進其對教科書的興趣，促使其購買更多的教科書，增加教科書的知名度，同時書局還借用節(jié)

4、假日或紀念日進行促銷，努力利用媒體效應來擴大教科書的影響。
　　各大書局經(jīng)常在報刊上與同業(yè)進行廣告戰(zhàn)。一方面試圖通過跌價競爭，來拖垮對手，另一方面借用教科書廣告宣傳，來體現(xiàn)其所編教科書的優(yōu)勢，樹立各自書局的品牌形象，以增加教科書銷售量，最終實現(xiàn)書局盈利的最大化。
　　本文通過對教科書商品屬性的討論，希望對了解知識產(chǎn)生的情況有所助益。我們通過教科書所獲得的知識，往往被視為當然的、不證自明的，教科書知識具有某種權威性。但從本文的